МЕДАЛЬНЫЙ ЗАЧЕТ
1
США
46
37
38
121
2
Великобритания
27
23
17
67
3
Китай
26
18
26
70
4
Россия
19
18
19
56

25-й кадр все-таки воздействует на подсознание

Ольга Португалова 02.05.2006, 12:08
Фото: Veer

Голландские ученые доказали, что 25-й кадр все-таки бывает эффективным и может помочь в продвижении той или иной марки, если создать для такой рекламы правильные условия.

У технологии 25-го кадра — на Западе больше принят термин «сублиминальная реклама», то есть подсознательная, находящаяся ниже порога восприятия — сложная история. Она началась в конце 1950-х и связана с именем Джеймса Вайкери, который утверждал, что поставил опыты на 45 699 зрителях кинотеатров. Они, сами того не зная, были подвергнуты подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola» и «Голоден? Ешь попкорн», демонстрировавшихся на экране в сверхкороткие промежутки времени, которые не поддаются осознанию. Продажи колы и кукурузы за время эксперимента, по словам Вайкери, резко возросли. Поднялся грандиозный скандал, и порочную практику запретили в Великобритании, Австралии и США, хотя повторить опыты Вайкери по его же описанию не смог никто.

Годом позже эксперимент Вайкери оказался умелой фальсификацией, а репутация 25-го кадра — непоправимо испорченной: маркетолог признался в обмане. Сотни проведенных экспериментов чаще свидетельствовали об отсутствии всякого эффекта 25-го кадра, чем об обратном. В России общественность склонна скорее верить в возможность сублиминального воздействия.

Справедливость подобных опасений подтвердила работа группы ученых Университета Неймегена в Нидерландах под руководством Йохана Карреманса, опубликованная в журнале Journal of Experimental Social Psychology. Карреманс решил проверить, можно ли манипулировать добровольцами и подсознательно заставить их выбрать определенный напиток — холодный чай Lipton Ice Tea, когда замучит жажда. Для контрольной группы выбрали минеральную воду Spa Rood — исследователи посчитали, что она пользуется примерно той же популярностью, что и Lipton, и в той же степени подавляет жажду.

61 добровольцу предложили выполнить пустяковую задачу — подсчитать, сколько раз во вспыхивающих на экране буквах Bs — «бакалавр наук» — буква b оказывалась строчной, а не заглавной. Литеру B демонстрировали в течение 300 миллисекунд, а перед тем, как показать s, появлялось «подпороговое» сообщение на 23 миллисекунды. Для главной экспериментальной группы оно звучало как Ice Lipton, для контрольной — Nipeic Tol. По окончании задания добровольцев просили выбрать между Spa Rood и Lipton Ice, щелкнув по одной из двух клавиш, причем испытуемые были уверены, что уже перешли к новому тесту. Затем участников эксперимента спрашивали, какой из этих двух напитков они бы заказали, если бы хотели пить. Те из добровольцев, кто оценил себя как измученного жаждой, склонялись к чаю Lipton, но только в том случае, если предварительно получили сублиминальное сообщение. Голландцы заблаговременно позаботились, чтобы таковые нашлись: половине из 105 участников перед началом испытаний раздали очень соленый леденец.

80% человек, мучимых жаждой, поддались на внушение и выбрали Lipton — именно такого результата и ожидали экспериментаторы. Из контрольной группы Lipton отдали предпочтение лишь 20%. Комментарий Карреманса : «Обработка и стимуляция срабатывают лишь тогда, когда то, что пытаются внушить, соответствует намерениям и желаниям объекта внушения». Ученые планируют продолжить опыты и выяснить, насколько долгосрочен эффект от промывания мозгов. Месяцем ранее журнал Archives of Pediatrics and Adolescent Med сообщил, что всего один дополнительный час просмотра телепередач ребенком прибавляет в среднем один его запрос на рекламируемый продукт. Эффект воздействия коммерческих передач на детей сохраняется до 20 недель.