Кого слушает президент

Майдан — антиреклама Украины

В результате волнений на Украине СМИ уходят с рынка, а рекламные бюджеты сокращаются

Екатерина Брызгалова 18.03.2014, 11:41
Рекламный рынок Украины в сильном упадке AFP/Getty Images
Рекламный рынок Украины в сильном упадке

На Украине массово закрываются российские каналы и печатные издания. В результате волнений рекламодатели могут сократить свои бюджеты до минимального за последние 20 лет уровня. Это приведет к кризису не только на рекламном, но и на всем медийном рынке, говорят эксперты, опрошенные «Газетой.Ru».

На украинском рекламном рынке разразилась настоящая катастрофа. В ситуации финансовой, экономической и политической неопределенности бизнес почти невозможен, а это означает, что и реклама не нужна, констатируют эксперты рынка «Газете.Ru».

В начале прошлой недели Национальный совет по телевидению и радиовещанию рекомендовал украинским провайдерам прекратить ретрансляцию таких российских телеканалов, как «Вести», «Россия 24», ОРТ, «РТР Планета», «НТВ-Мир». Рекомендации последовали около 50% вещателей. Однако такие крупные игроки, как «Воля» и Viasat, продолжают ретрансляции российских программ.

«Подобные отключения приносят серьезный ущерб как телеканалам, так и украинским провайдерам. Во-первых, расторжение происходит в одностороннем порядке и компании должны выплатить штраф, во-вторых, Украина — один из важных и крупных рекламных рынков», — сказал источник «Газеты. Ru» на одном из телеканалов. По его словам, Национальный совет по телерадиовещанию после смены власти на Украине был переизбран, и, кто его новые члены, которые принимают решения о массовом отключении российских телеканалов, неизвестно.

Положительное влияние в последние два года на рост украинского рекламного рынка оказывал тот факт, что в стране разрешена реклама алкогольных напитков и сигарет. Их производители, как правило, тратят большие средства на маркетинговые кампании. После того как в России в 2012 году запретили рекламу алкогольных продуктов в СМИ и на телевидении, большая часть российских рекламодателей переключилась на украинский рынок. К слову, после введения запрета на рекламу алкогольных напитков в России начали замедляться темпы роста рекламного рынка, а также резко уменьшились объемы доходов в СМИ.

Ситуация с рекламой на рынке медиа обстоит сложнее: сокращение рекламных бюджетов приводит к закрытию газет и журналов. В течение недели издательский дом Sanoma Media Ukraine прекратил выпуск двух журналов — Sensa и Сasaviva, их последние номера выйдут в апреле. В компании объяснили, что причиной стала «сложная экономическая ситуация в стране и сильное падение рынка печатной прессы».

Также была закрыта деловая газета «Коммерсант-Украина». Вопрос о целесообразности ее выпуска в холдинге обсуждался давно: издание было убыточным, но после начала волнений на Украине его убытки возрастали кратно. По оценке холдинга, ежегодный убыток газеты составлял $1 млн.

Генеральный директор PRIOR Михаил Никитин уточняет, что газета «Коммерсант-Украина», которая в стране входила в первую тройку деловых изданий, могла закрыться из-за резкого снижения объемов рекламы. «Раньше основными рекламодателями газеты выступали банковские группы и автопроизводители. Сейчас контракты расторгнуты по неконкретизированным причинам», — говорит он.

За несколько недель на Украине закрылось около десятка изданий из-за отсутствия финансирования, рассказывал ранее «Газете.Ru» генеральный директор «ВЕТЭК-Медиа» Юрий Ровенский.

В последнее десятилетие рекламный рынок Украины демонстрировал устойчивый рост, за исключением кризисных лет. В 2008 году объем рынка составил $1 млрд, в 2009-м рынок сократился до $525 млн. В 2010 году объем рынка увеличился до $666 млн, в 2011-м — до $764 млн, в 2012 году — до $828 млн. По оценке экспертов ZenithOptimedia, в 2013 году объем рекламы на Украине вырос на 7%, до $886 млн долл. До начала событий на Майдане аналитики прогнозировали рост рекламного рынка в 2014 году на уровне 6,2% — по их оценкам, объем рынка мог достигнуть докризисных показателей.

Но сейчас некоторые рекламодатели резко сокращают свои бюджеты, а другие и вовсе полностью уходят с рынка, констатирует председатель правления RAIN Group Александр Попов. «В итоге они их сократят до минимального за последние 20 лет уровня. Рекламные расходы будут точно не равны нулю у ритейлеров, товаров первой необходимости, малого бизнеса, политических сил и партий, — говорит он. — Во время войны реклама не нужна, покупают только еду и лекарства, при этом играет роль цена, а не бренд».

Рекламодателей беспокоят в первую очередь политические риски. Они не хотят создавать ассоциативные связи продукта с какой-либо из политических сил, так как неизвестно, как в дальнейшем сложится ситуация, подчеркивает Попов.

Ряд рекламодателей, в том числе российские компании и прежде всего банки, переносят или отменяют свои рекламные кампании, отмечает Михаил Никитин. Некоторые, в том числе международные, клиенты превентивно пересчитывают бюджеты второго полугодия. Возникли некоторые сложности с обеспечением финансового обслуживания заказов, но это связывается скорее с общей неразберихой в стране, считают эксперты.

«Пока катастрофы на медийном рынке Украины нет, но говорить о чем-то конкретном очень сложно: реакция абсолютно разная — от стихийного снятия бюджета и возобновления активности через пару дней до игнорирования ситуации, некоторые рекламодатели даже увеличивают бюджеты», — рассказал «Газете.Ru» руководитель одного из украинских медийных агентств, пожелавший остаться неизвестным.

Нестабильна ситуация и на рынке наружной рекламы. В январе 2014 года заполняемость ее плоскостей в Киеве сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2013 года на 12–15%, до 14 тыс. штук, говорится в отчете Doors Сonsulting. В других городах Украины объемы упали меньше — на 10%, до 49 тыс. штук. В 2013 году объем рынка в стране в денежном выражении сократился на 5%, до 1,35 млрд гривен.

Операторы наружной рекламы в Киеве пополнили бюджет города на 8,043 млн, отчитывался ранее заместитель председателя городской государственной администрации, руководитель аппарата Александр Пузанов.

Но в феврале во время волнений на Майдане власти города попросили операторов наружной рекламы оплачивать контакты авансом, за счет чего Киев получил 14,949 млн гривен.

«За февраль Киев получил от рекламы вдвое больше, чем было запланировано. В сложных условиях экономического и политического кризиса бюджету столицы остро необходимы деньги. Поэтому некоторые из крупных компаний откликнулись на наши просьбы и оплатили пользование местами для размещения рекламы заранее», — сказал Пузанов. После того как ряд рекламодателей отказались от продвижения своих товаров на улицах Киева, некоторые операторы наружной рекламы на Украине поспешили предложить клиентам сильные скидки на размещение. «Из-за снятия ряда кампаний несколько улучшились баинговые условия на «горящие» предложения — прежде всего в наружной рекламе, и этим не преминули воспользоваться украинские рекламные агентства», — отметил Никитин.