Гаджеты стали своего рода игровыми автоматами: как посетители казино тянут рычаг в надежде получить вознаграждение, так и мы постоянно смотрим на экран телефона, чтобы увидеть новое уведомление. В нас поселился страх пропустить что-то важное: мы стали реже отписываться от каналов и рассылок и часто скроллим ленты соцсетей. Стали тратить на это слишком много времени. Получение «актуального контента» в нужном месте и в нужное время привлекает нас, и мы верим, что «умный алгоритм» стремится учесть наши интересы, выдавая желаемое в ленте. Но это не так. Инсайдеры Кремниевой Долины в документальном фильме «The Social Dilemma» говорят о разрушительном воздействии платформ и называют соцсети чуть ли не главной экзистенциальной угрозой человечеству.
Джастин Розенштейн (соавтор кнопки Like в Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена)), Тим Кендалл (экс-президент Pinterest и бывший директор по монетизации Facebook), а также Тристан Харрис (раньше занимался этикой дизайна в Google, а сейчас работает в «Центре гуманных технологий»), подчеркивают, что соцсети — это, в первую очередь, бизнес. И его клиенты, вопреки распространенным убеждениям, не пользователи, а рекламодатели. Если в первые 50 лет с момента появления Кремниевая долина производила железо и ПО для продажи, то последние 10 лет ее крупнейшие компании продают юзеров. Бесплатные сервисы для пользователей только условно бесплатны ― за них платит рекламодатель в обмен на показы рекламы. Задача интернет-площадок проста: удержать потенциального покупателя у экрана как можно дольше, чтобы показать больше рекламы и заработать больше. По сути, Google и Facebook, конкурируют за наше внимание.
Чтобы понять, как соцсети удерживают нас на крючке, важно знать по какому принципу они работают. Начнем с того, что лежит в основе любой социальной сети и является ее самой сложной частью. Это ― алгоритм. Именно он определяет, сможет ли площадка захватить долю рынка в разных странах и культурах и стать популярным развлекательным тайм-киллером.
От природы люди ― существа социальные и нуждаются в общественном одобрении. Чтобы соцсеть могла предложить вам интересные аккаунты и подыскать новых друзей, важно составить свой социальный граф, то есть предоставить информацию о себе (имя, дата рождения, родной город, образование), отметить сферы увлечений, выбрав соответствующие сообщества и медиаконтент, а также найти хотя бы несколько своих друзей. Это достаточно медленный процесс, и создатели сети стремятся дать людям какую-то причину, оставаться на платформе и строить эти графы. Идеальная модель сервиса, к которой сегодня стремятся прийти соцсети, не должна вынуждать пользователя проходить длинный этап построения социального графа, удерживая его от интересного контента. Поэтому соцсети стремятся запускать новые увлекательные способы сбора информации: разрабатывают самостоятельно или клонируют успешные решения конкурентов. Хорошие художники берут взаймы, великие воруют, лучшие – воруют быстрее всех. Мастером в этом нехитром деле стоит признать Facebook. Невозможно представить себе такой формат контента, который бы команда Цукерберга не могла бы скопировать за два-три месяца.
По сути, есть 3 основных цели, которые преследуют интернет-площадки: увеличение социального капитала, развлечение и полезность. Компании могут сочетать в себе все перечисленное, а могут, и чаще всего так и происходит, склоняться только к одной из них. Например, YouTube больше предназначен для развлечений. Facebook хорош в создании возможностей для социального взаимодействия. А TikTok тяготеет как к социальному капиталу, так и к развлечениям.
Так как Facebook, Instagram (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) и Twitter построены на социальных графах, они увеличивают масштаб, повсеместность и охват пользовательского взаимодействия. Используя информацию известную о юзерах, соцсеть предоставляет им некоторую часть контента тех людей, на которых они подписаны, предполагая, что большая часть из этого окажется интересной. Проблема в том, что вас может не интересовать весь контент конкретного человека. Тогда придется отключить звук уведомлений или заблокировать определенные аккаунты. Но, чаще всего, это лишние действия, на которые у людей не хватает энергии и желания. К слову, в Facebook уже наблюдается так называемый «коллапс контента», который вызывает раздражение у многих пользователей ― когда список друзей и коллег расширяется до тысяч людей, которых вы однажды где-то повстречали или имеете с ними общих знакомых. Проблема в снижении частоты посещений страниц других пользователей и просмотров публикаций.
Единственная соцсеть, которая похоже не сталкивается с негативом от использования социального графа — это TikTok. Потому что его фактически нет. Алгоритм китайской соцсети работает по принципу пассивной персонализации и обучении через потребление: за счет коротких и занимательных видео процесс составления графа не воспринимается пользователем как что-то сложное и трудоемкое. Соцсеть предоставляет создателям видео непревзойденные инструменты в сочетании с потенциальным сверхмасштабным распространением, вовлекает их в производство нового развлекательного контента. Зрителям платформы гарантирован бесконечный поток развлечений, который со временем становится все более персонализированным. Гениальный алгоритм, который возвел китайскую соцсеть в один ряд с такими ИТ-гигантами, как Facebook, Instagram и YouTube. Безусловно, недостатки также имеются. Кому-то алгоритм TikTok может показаться слишком навязчивым: иногда достаточно отметить одно видео с мемом как понравившееся, чтобы уже на следующий день соцсеть завалила вас роликами с таким же мемом. В действительности подобные сверхчувствительные алгоритмы заставляют потреблять контент даже тогда, когда нам этого не хочется. Так, YouTube и Facebook не ждут, пока вы сделаете осознанный выбор: они, автоматически начинают проигрывать следующее видео после просмотра ролика. Не важно как, главное ― не отпускать вас от экрана.
Социальные сети не ждут, когда ими воспользуются. У них есть свои цели, для достижения которых используется уязвимость человеческой психики. Многие сотрудники корпораций, отвечающие за развитие продукта, проходили обучение в Лаборатории технологий убеждения в Стэнфорде для использования психологических техник воздействия на пользователей. Известно, что Facebook проводил так называемые «масштабные эксперименты по заражению», чтобы понять, как использовать подсознательные стимулы на страницах площадки для изменения поведения и эмоций людей без их ведома.
Стоит ли удивляться тому, что платформы и их алгоритмы рекомендаций способствуют идейной поляризации пользователей, разжиганию ненависти и вражды. Алгоритмы Google выдают каждому пользователю «кастомизированное» персональное автозаполнение поисковой строки, а соцсети предлагают разные посты и видео, что приводит к тому что люди находятся в собственных информационных пузырях с определенным набором установок, влияющих на их мнение. Это своего рода «Шоу Трумана» ― пользователи соцсетей со временем начинают воспринимать мир так, как его представляют им ИТ-гиганты. А это прямая дорога к колоссальным манипуляциям со стороны интернет-платформ, когда последние получают возможность безнаказанно вмешиваться в дела других государств, что делает их серьёзной угрозой цифровому суверенитету любой страны.
Имеет смысл, справедливости ради, отметить, что эта угроза миру со стороны ИТ-гигантов стала настолько очевидной, что о ней начали говорить практически повсеместно. Как в самих США, так и в Европе с Россией. И во властных кругах, и в бизнесе, и в общественных организациях. Позиции у всех во многом схожие – площадки должны нести ответственность за то, что они делают. По закону той страны, в которой работают. Нравится им это или нет. Если же они отказываются – суды, штрафы, и другие инструменты принуждения. Ибо по-другому светлое будущее не спасти.
