Цивилизация
— Социальные сети стали частью нашей жизни, и многим лента в Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) уже давно заменяет ленту новостей. По вашему мнению, какую роль сейчас играют социальные сети в онлайн-медиа?
— Еще пару лет назад очень много говорилось о том, что социальные сети настолько серьезно повлияют на онлайн-медиа, что последние будут формировать новостные ленты исходя из запросов подписчиков в соцсетях. Но тогда иностранный опыт популяризации новостного контента в соцсетях лишь набирал популярность и отношение к подобной практике было несколько настороженным.
Однако события на Украине выступили неким катализатором обучения людей поиску информации не только в СМИ, но и в социальных сетях. В результате на волне украинских событий за год трафик социальных сетей вырос в четыре раза и с тех пор практически не снижается.
Украина перемещает силы и технику к линии разграничения, заявили в ДНР
http://t.co/k3EjZcY2nQ pic.twitter.com/yxjFJvhnNb
— События дня (@GazetaRu) 17 августа 2015
Соответственно, для СМИ во много раз возросла важность трафика социальных сетей.
Кроме того, социальные сети теперь позволяют СМИ эффективно оценить, что действительно читают люди. Особенно, когда у сервиса существует жесткий подход к авторизации, как у Facebook.
— Если посмотреть на перспективу, продолжит ли расти роль социальных сетей в формировании трафика интернет-СМИ? И смогут ли СМИ манипулировать соцсетями или последние, наоборот, будут влиять на контент, который публикуется в онлайн-медиа?
— Объем трафика социальных сетей бесспорно будет возрастать и дальше. И особенную важность приобретет умение СМИ правильно использовать эту популярность и подстраивать под нее публикуемый в соцсетях контент.
Тем не менее основная цель соцсетей все же состоит в привлечении и удержании своей аудитории для увеличения монетизации.
К примеру, сейчас порядка 20% пользователей переходят из соцсетей на «Газету.Ru», чтобы прочитать материал, а потом возвращаются обратно. В перспективе соцсетям и СМИ выгодно увеличивать такой процент аудитории, и он наверняка будет возрастать.
Не менее важным фактором привлечения аудитории остается оперативность. Иными словами, весь трафик из соцсетей часто получает себе издание, успевшее первым опубликовать ту или иную новость. Это было отлично видно на примере Челябинского метеорита, когда толпа посетителей ломанулась именно на тот небольшой сайт, где была опубликована новость.
Наконец, серьезной задачей останется сохранение и увеличение ежедневной аудитории, посещающей новостной сайт с понедельника по воскресенье, эдаких инфоманьяков. В России таких чуть более 1 млн человек, но именно они мониторят все новости, активно репостят и обсуждают их в соцсетях, тем самым формируя тренды. Увеличение такой аудитории позволяет увеличить и конечное число читателей, а также популяризовать СМИ в социальных сетях.
— Но не приведет ли популяризация социальных сетей как агрегаторов новостей к тому, что они постепенно начнут замещать собой профессиональные интернет-СМИ?
— На сегодня социальные сети приносят различным онлайн-СМИ от 10 до 20% трафика. В перспективе эта цифра увеличится до 30–35%. Но в обозримом будущем вряд ли можно утверждать, что соцсети угрожают существованию онлайн-СМИ. Конечно, интернет-издания будут зависимы от трафика из соцсетей. Более того, без популярности в социальных сетях онлайн-СМИ вскоре просто перестанут существовать.
Ведь для многих рекламодателей именно рост социального трафика уже сегодня служит индикатором популярности ресурса. Этот показатель демонстрирует не только цитируемость ресурса, но и живой отклик аудитории.
Грубо говоря, в графе «посещаемость» можно нарисовать почти любые цифры, а вот сформировать социальный трафик – это очень сложная задача, и сейчас этим занимаются все СМИ.
— А если говорить о таких проектах, как у Facebook, когда новости ведущих изданий публикуются напрямую в соцсетях с последующем разделением трафика. Получит ли подобная модель распространение в будущем?
— Попытки соцсетей захватить чужой рынок будут продолжаться, но люди чисто психологически не привыкли получать всю информацию из одного источника. Иначе тот же «Яндекс» давно бы объединил свои интернет-сервисы по авто с принадлежащим компании сайтом auto.ru.
Так что в нынешнем виде Facebook и любые другие соцсети не смогут поглотить интернет-СМИ, поскольку у людей все-таки существует разделение каналов потребления информации. С другой стороны, в будущем на смену тому же Facebook наверняка придет какой-то другой сервис, который вполне сможет объединить в себе удобный механизм распространения информации и эффективную рекламную модель, поиск которой остается проблемой для многих современных онлайн-изданий. Тогда ситуация для онлайн-СМИ изменится коренным образом. И совсем не в лучшую сторону.
— Какие из современных социальных сетей будут пользоваться наибольшей популярностью в качестве канала распространения новостей?
— Это довольно нелегко предсказать. Когда Facebook пришел в Россию пять лет назад, они рассчитывали занять место «Одноклассников» и «ВКонтакте», но этого не произошло. Большинство считает, что это заслуга менеджеров российских соцсетей, но на самом деле дело в другом. Facebook по всему миру и «Одноклассники» с «ВКонтакте» на территории СНГ привлекли свою основную аудиторию еще до появления мобильных устройств. Ведь на компьютере действительно очень неудобно регистрировать аккаунты в различных сервисах. Но сегодня наступила эра мобильных устройств, и лично у меня на смартфоне установлено семь мессенджеров.
Мобильные приложения сняли проблему перехода между сервисами, и теперь у многих соцсетей нарастает количество именно совместных пользователей, и разные приложения предназначены для разных соцсетей.
Так что в будущем вряд ли появится сервис, который перетянет на себя большинство аудитории уже существующих соцсетей, скорее все они будут наращивать аудиторию параллельно. Соответственно, большинство из них сохранят свою важность и для онлайн-СМИ.
— Насколько важно для журналиста использовать свои аккаунты в социальных сетях в качестве механизма продвижения собственных материалов? Получит ли это еще большее развитие в будущем?
— Уже сегодня абсолютно нормально воспринимается журналист, работающий на «удаленке» и взаимодействующий с работодателем через соцсети. Но ведь они могут стать и критерием оценки профессионального опыта журналиста.
Конечно, о необходимом уровне квалификации может сказать и тот же диплом журфака МГУ. Но социальные сети также могут служить эффективным показателем профессионального опыта автора и наличия у него достаточного числа контактов в отрасли.
Кроме того, именно в соцсетях у многих известных журналистов формируется своя читательская база. И эта аудитория следует за условными Доренко и Прохановым вне зависимости от того, где они работают.
Поэтому в скором будущем индикатором полезности журналиста для издания вполне может стать его популярность в социальных сетях. Ведь это удобно и объективно.
— А как интернет-СМИ лучше взаимодействовать с молодым поколением, которое объективно менее ориентировано на то, чтобы читать новости в онлайн-изданиях, зато постоянно проводит время в соцсетях?
— Сегодня все более очевидно, что люди не читают те или иные издания целиком, а лишь просматривают отдельные материалы, на которые зачастую натыкаются в соцсетях. Так, «Газета.Ru» в среднем производит 400 популярных в соцсетях новостей в день. Но один человек никогда не прочитает такое количество материалов.
В то же время соцсети через репосты новостей от друзей сами собой создают универсальный рекомендательный сервис, идеально подходящий под формирующееся у молодого поколения «кликовое» мышление.
Ведь даже сегодня если вы в течение получаса просто посмотрите на заголовки в «Медиаметриксе», то будете знать, о чем написали журналисты.
Получается, что новостная картина дня у молодых людей будет состоять из таких надерганных из разных изданий тем. Это очень напоминает поведенческую рекламу в Yandex, ведь человеку показываются новостные интересы тех, на кого он подписан в соцсетях, и каждый может изменять это согласно своим предпочтениям.
И если раньше СМИ были большими цельными проводниками информации, то уже сейчас для пользователей сети они превратились в некую подборку рекомендаций от друзей.