За символическую плату

Московские власти делают очередную попытку создать единый бренд города

Анна Семенова 23.01.2015, 10:07
Артем Геодакян/ТАСС

Количество брендов, символов и логотипов Москвы в ближайшее время расширится. В феврале городской комитет по туризму представит туристический символ столицы России, а в марте начнется работа над единым логотипом и слоганом города, о создании которого мэрия заявляла еще три года назад. Между тем у Москвы есть уже много официальных и неофициальных символов, на разработку которых ушли миллионы рублей, и все они соревнуются за статус главного.

Новым туристическим слоганом Москвы, который будет обнародован в феврале, выбрана фраза «Не просто город», а в качестве логотипа будет использоваться разноцветное название столицы, выполненное уникальным шрифтом. Сейчас завершаются все юридические процедуры, связанные с оформлением авторских прав. Руководитель комитета по туризму и гостиничному хозяйству Москвы (Москомтуризм) Сергей Шпилько рассказал «Газете.Ru», что туристическая символика города пока используется в основном для рекламы и продвижения за рубежом. «Сейчас идет доработка российской версии», — уточнил чиновник.

Конкурс Москомтуризма на разработку маркетинговой стратегии, проведенный два года назад, выиграла компания Stas Marketing, за ее услуги город заплатил 3 млн руб.

Однако управляющий партнер компании Андрей Стась рассказал «Газете.Ru», что выбранный мэрией слоган «Не просто город» не соответствует разработанной стратегии.

«Мы позиционировали Москву как место, предоставляющее уникальный опыт, а слоган вызывает ассоциации такого порядка: «Не просто город, а большой город, ничего особенного». Наличие собственной символики для Москвы очень важно, особенно в нынешней политической и экономической ситуации. Сейчас столица воспринимается как, например, место работы российского правительства, а не отдельная туристическая достопримечательность, отсюда и соответствующее отношение со стороны зарубежных туристов», — говорит Стась. Он также добавил, что «даже при том курсе валюты, который был два года назад, вознаграждение за создание маркетинговой стратегии для туризма города было скромным». По оценкам экспертов, средняя стоимость создания бренда мегаполиса «под ключ» — €400–500 тыс.

Разноцветная Москва со слоганом станет очередным творением сотрудников мэрии, которые мучительно ищут идеальный символ города. Разные департаменты мэрии имеют собственное представление о том, как должен выглядеть бренд столицы.

Отдельная символика — сердечко в белой галочке со словами «Я» и «Москву» — была разработана по заказу городского департамента культуры и Московской дирекции массовых мероприятий. Как пояснили «Газете.Ru» в пресс-службе департамента, «культурный» бренд аналогичен «туристическому», то есть имеет больше репутационный характер. Чехлы для телефонов, значки, зонты, майки и толстовки с характерным логотипом раздаются бесплатно участникам городских мероприятий, а стелы-инсталляции установлены в крупнейших городских парках.

Собственный бренд должен появиться и у Новой Москвы — его разработкой займется компания «Апостол», гендиректором которой является Тина Канделаки.

Заказчик конкурса, проведенного в конце прошлого года, — НИиПИ Генплана Москвы — заплатит за создание бренда 15 млн руб. Разрабатываемый бренд должен «повысить привлекательность Новой Москвы для населения города и потенциальных инвесторов», «популяризировать расширение территории города» и отвечать ряду других, довольно абстрактных критериев.

А департамент СМИ и рекламы уже несколько лет курирует создание единого бренда Москвы. При этом конкурс департамента СМИ и рекламы на первый этап «разработки и создания маркетинговой стратегии развития бренда», оцененный в 7,5 млн руб., выиграла та же компания, что и создала стратегию для туристического бренда. Результаты их работы на первом этапе пока не обнародовались. Второй этап конкурса департамента СМИ и рекламы включает в себя разработку логотипа, цветовых решений, начертаний, слогана и способов продвижения всего этого. Соответствующий тендер будет объявлен в марте 2015 года, победителю город готов заплатить до 19,7 млн руб. Стась не исключил, что его компания подаст заявку и на этот конкурс, однако подчеркнул, что ситуация прояснится после того, как будет опубликовано техническое задание и другая лотовая документация.

Коммерческие компании, устав ждать единства в решениях мэрии и почуяв свободную нишу, стали разрабатывать собственные бренды столицы России.

Так, Студия Артемия Лебедева в 2014 году накануне Дня города презентовала логотип, состоящий из красной пятиконечной звезды и слова «Москва», выполненного в фирменном начертании. «Теперь звезда — официальный символ Москвы», — утверждается на сайте студии, где также выражается благодарность главе департамента культуры Сергею Капкову «за важные жизненные советы». Также на сайте предлагается купить сувениры с новой символикой. Однако сам чиновник опроверг информацию о том, что звезда является официальным символом российской столицы, и подчеркнул, что разработка бренда велась дизайнерами по собственной инициативе, без запроса со стороны городского правительства.

Отметим, что Артемий Лебедев за последние пару лет приобрел репутацию «придворного дизайнера мэрии».

В числе работ его студии, в частности, карта и логотип Московского метрополитена (по словам главы департамента транспорта Максима Ликсутова, карта создавалась бесплатно, а логотип — за один рубль), фирменные стили столичных культурных центров, некоторых парков и фестивалей (стоимость этих работ уточнить не удалось). Помимо этого студию привлекают для работы над системой городской навигации, внешним видом уличных вывесок и по ряду других крупнейших проектов Москвы.

Еще одна компания занимается изготовлением сувенирной продукции под брендом Heart of Moscow. У нее есть договоренности с 40 точками распространения, в том числе с храмом Василия Блаженного, узор куполов которого и составляет основу фирменного стиля товаров. Также сувениры продаются в Историческом музее, Музее Москвы, на ярмарочных площадках, в парках, книжных и других магазинах.

Как рассказал «Газете.Ru» основатель бренда Heart of Moscow Александр Эльзессер, на достижение договоренностей с точками распространения у компании ушло три года. «Мы не платим за то, что магазины продают наши товары, мы не платим за рекламу в традиционном понимании этого слова. Основные затраты идут на изготовление продукции и работу в социальных сетях», — отметил он. По его словам, из продукции с брендом Heart of Moscow активнее всего туристы покупают вязаные носки, варежки, значки и магниты.

Всего с момента зарождения идеи и запуска продаж прошло полтора года, а на разработку бренда, включая создание интернет-магазина и выпуск первой партии, было потрачено несколько миллионов рублей. Сейчас компания увеличила обороты в разы, но участвовать в создании официальной символики города не намерена. «В конкурсах определяющим фактором остается цена, а это далеко не всегда хорошо влияет на качество продукции», — говорит Эльзессер. По его словам, в одном городе могут параллельно сосуществовать разные бренды, такой опыт, в частности, есть в Берлине.

«Хотелось бы, чтобы официальный бренд Москвы, когда он появится, не вытеснил коммерсантов с рынка, потому что с ресурсами мэрии можно сделать популярным любой продукт», — говорит основатель Heart of Moscow.

Среди наиболее раскрученных коммерческих брендов Москвы стоит назвать и WowMoscow, в основу логотипа которого легла стилизованная улыбка. В его разработке принимал участие архитектор Николай Переслегин — на тот момент чиновник департамента культурного наследия Москвы, который, как утверждают основатели бренда, «вошел в контакт с авторами не как чиновник правительства Москвы, а как частное лицо».

Компания управляет туристическим порталом, предлагает путеводители в App Store, создала клуб общения людей, желающих изучить иностранные языки с носителями-туристами, выпускает сувенирные магниты, брелоки и сумки, а также карты Moscow Pass. Карта на один, три или пять дней дает право бесплатного прохода в городские музеи — как государственные, например Дарвиновский, так и в частные вроде Музея истории телесных наказаний на Арбате. К слову, спустя два года опыт WowMoscow решили перенять на уровне городской администрации — и запустили карту Prime Pass, которая уже дает право безлимитного проезда на общественном транспорте и прохода в расширенный список музеев.

По словам главы Москомтуризма Сергея Шпилько, то, что на рынке фигурируют другие виды городской туристской символики, — нормальное явление, «поскольку у любого мегаполиса существуют разные логотипы и слоганы, помогающие продвигать город как туристский центр местным туристским администрациям, туроператорам, производителям сувенирной продукции и другим».

Эксперты утверждают, что Москва — сложный для брендирования город. «Он многогранный, и некоторые грани конфликтуют друг с другом. Это нормальная ситуация, например, у Парижа до сих пор нет единого бренда, в Лондоне сосуществуют десятки брендов», — говорит Андрей Стась. По его мнению, заниматься созданием единой символики должны не отдельные департаменты, а межведомственная рабочая группа, подчиняющаяся непосредственно мэру города.