Цивилизация
Репутационные вопросы продолжают волновать московское руководство, расширяющее свое присутствие в интернете. Поупражнявшись с призванными поднять авторитет власти собственными сайтами, мэрия обратила внимание на соцсети.
А чтобы чиновники на местах не наломали дров, для них организовали курс управления репутацией через социальные медиа.
Стать ближе к народу префектам и главам управ помогут в Московском городском университете управления правительства Москвы (МГУУ). Именно здесь по специальной заявке мэрии была разработана новая программа, которая учит чиновников работать с соцсетями. Занятия по курсу «Управление репутацией органа власти через социальные медиа» проводит начальник департамента по связям с общественностью МГУУ и PR-директор управления госслужбы правительства Москвы Наталья Цымбаленко.
В размещенной на сайте карьерного портала правительства Москвы видеопрезентации она сообщает, что ряд департаментов и управлений уже «завоевывают доверие жителей Москвы», активно продвигаются в социальных сетях, другим такая работа еще предстоит, но «в стороне от этой темы оставаться нельзя» — ведь сегодня аудитория соцсетей в России практически равна телевизионной.
В ходе обучения чиновники смогут научиться выстраивать «диджитал-стратегию», разобраться, «зачем постить котиков, а когда писать о смене главы управы», рассказывает Цымбаленко.
Кроме того, чиновникам объяснят, как «уметь слушать и слышать, выбрать свой стиль и научиться создавать самый полезный для жителей контент». Научат, как стать «экспертом, которому доверяет аудитория», и правильно подавать информацию: «Язык соцсетей — это не канцеляризм официальных стандартных материалов». Предполагается, что грамотному виртуальному чиновнику заслужить доверие горожан будет легче, чем тому, который встречается с ними вживую, во время публичных слушаний или личного приема. Ведь, как подчеркивается в видеопрезентации, «80% пользователей доверяют своим онлайн-френдам больше, чем реальным друзьям».
Узнать о стоимости обучения и разработки самого курса в мэрии не удалось. По оценке коммуникационной группы (КГ) Insiders, обучение одного человека может стоить от 15 тыс. до 30 тыс. руб., а вот стоимость методической разработки, если это был госзаказ, могла составить несколько миллионов рублей.
В том, что городские власти, работающие не покладая рук на благо города, «проигрывают информационно», признавалось еще прежнее столичное руководство.
Креативная команда нового градоначальника пошла в народ через интернет, так появился предмет особой гордости мэрии — городские порталы. Чиновники «на местах» как могли старались «соответствовать», и очень скоро модераторы портала «Наш город» (куда можно пожаловаться на плохое благоустройство и прочие местные проблемы) обнаружили, что главы управ Москвы массово пишут благодарности в свой адрес.
Затем в управах освоили фотошоп и начали активно использовать его, отчитываясь об оперативном устранении проблем местного значения. С помощью высоких компьютерных технологий на местах убирали снег, ремонтировали подъезды и вешали адресные указатели на домах.
Позже появилось приложение электронных референдумов «Активный гражданин» — для тех, кто хочет «влиять на политику городских властей». Впрочем, итоги этих референдумов в лучшем случае могли быть использованы в качестве результатов соцопросов. У москвичей либо спрашивали мнение о проблемах, не входящих в компетенцию самих городских властей (например, о судьбе Шуховской башни), либо предлагали им провокационные вопросы (надо ли обеспечивать детсадами иногородних детей?).
Теперь каждый чиновник должен будет выйти в интернет с открытым забралом.
Показать, что он такой же «простой» москвич, который любит постить котиков и посплетничать о кадровых изменениях в родной управе. Впрочем, здесь важно не переусердствовать. Все помнят, как самый медийный лужковский префект Олег Митволь первым лишился своей должности при смене управленческой команды, поплатившись именно за излишнюю медийную активность.
По мнению самого Митволя, нынешние инициативы «выпускают джинна из бутылки». «Таким образом многие чиновники могут раскрыться с неожиданной стороны. Повести себя так, что начальство не будет знать, что с этим делать», — говорит он.
У мэрии будут большие проблемы, если чиновники вдруг начнут извиняться за принятые решения (как устыдившийся замораживания пенсионных накоплений замминистра экономического развития Сергей Беляков) или выставлять фото червяка, обнаруженного в тарелке на кремлевском приеме, как тверской экс-губернатор Дмитрий Зеленин.
Как отмечает управляющий директор агентства «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации» Янина Казнадеева, сейчас присутствие госслужащих в соцсетях стихийно и неоднородно: рядовые сотрудники используют их скорее для личного общения, государственные деятели относятся к аккаунту как к части своего имиджа. Именно поэтому такие аккаунты зачастую сопровождаются пресс-службами или привлеченными исполнителями.
С другой стороны, присутствие чиновников в социальных сетях — «это хорошая практика, способная улучшить традиционное восприятие власти». «Предложение правительства Москвы пройти курс обучения выглядит системным, — считает эксперт. — Присутствие в соцсетях позволит обратиться к власти напрямую, но для этого необходимо грамотное сопровождение каждого аккаунта и знание законов жанра. Делать это отдельно для каждого чиновника нереально».
Курсы, обучающие стратегии поведения, тому, как надо реагировать на глумление и троллинг или негативную реакцию на свою работу, конечно, нужны, считает и исполнительный директор КГ Insiders Анна Малыгина. Неспроста же после некоторых историй (Рогозин и Мадонна, Зеленин и червяк и др.) пару лет назад в Госдуме обсуждалась возможность принятия этического кодекса чиновников, который бы регламентировал их поведение и высказывания в блогосфере.
«Думаю, здесь вопрос не этики и морали, а здравого смысла, — говорит Малыгина. — С одной стороны, чиновники «тоже люди» и имеют право на частное мнение. С другой — это мнение может иметь последствия, как в масштабах государства, так и для самого чиновника. В отличие от политика, которому нужен собственный аккаунт для пиара в хорошем смысле этого слова, чиновнику надо просто рассказать о своей работе тем, ради кого он ее выполняет. Его назначение на должность зависит от соответствия позиции, а не от голосов избирателей. Хотя в последнее время и стали модными рейтинги популярности министров».
