Намерение ВГТРК со временем отказаться от услуг медиаселлера (поставщика рекламы) «Видео Интернейшнл» может стать началом принципиально нового этапа развития всего телевизионного пространства в стране, а не только собственно рынка телерекламы.
Весь первый путинский срок создатель «Видео Интернейшнл» и министр печати Михаил Лесин выступал в качестве «агента Кремля» по возвращению государству реального контроля над главными общенациональными каналами.
Сначала в собственность государства вернулось 49% акций ОРТ, управлявшиеся Борисом Березовским, проданные или переданные им (как сам он формулировал) через Романа Абрамовича государству. Пакет Березовского позволял ему оказывать реальное влияние на канал, лишь пока он действовал в связке с продавцами рекламного времени. Когда же эта связь была разрушена, переход акций стал делом техники. И «Видео интернэшнл», как эксклюзивному продавцу рекламы на ОРТ с 1999 г., тут принадлежала важнейшая роль.
Второй составной частью масштабного проекта по реставрации госмонополии на телевидении стала борьба с медиаимперией Владимира Гусинского. При силовой поддержке Генпрокуратуры г-ну Лесину удалось добиться продажи Гусинским своего пакета НТВ «Газпрому» в обмен на личную свободу (знаменитый «протокол № 6», на котором стоит подпись г-на Лесина). Наконец, третьим актом выстраивания вертикали телевизионной власти стало создание государственного холдинга ВГТРК, где до сих пор продавцом рекламного времени являлась все та же лесинская компания «Видео интернэшнл». И в заключение: не стоит преуменьшать роль г-на Лесина в неудачной судьбе ТВ-6.
Возвращение телевидения в государственное лоно стало возможным благодаря схеме его финансирования, при которой государство, фактически владея каналом, не несло ответственности за его текущее финансовое состояние.
Государство контролировало политику вещания, а коммерческим управляющим выступал получивший эксклюзивные права на продажу рекламы на первом и втором каналах фактический монополист — «Видео интернэшнл».
Более того, доля рынка, закрепленная за ВИ, позволяла холдингу жестко контролировать поляну и не допускать появления игроков, даже гипотетически способных составить ему конкуренцию. Министр печати и информации, а по совместительству создатель ВИ, Михаил Лесин, единый в двух лицах, обеспечивал единство и жизнеспособность этой схемы.
Свою функцию организатора общенационального государственного телевидения, не берущего или почти не берущего денег из госказны, находящегося на самофинансировании и как бы сданного в аренду негосударственному рекламному холдингу, выполнил.
В принципе, такая схема концессии, когда вопросы собственности и стратегического контроля, с одной стороны, и коммерческого операционного управления, с другой, разведены, представляется команде Путина, по всей видимости, идеальной.
~ Однако и роль г-на Лесина, после того как система была построена, выглядела уже не столь принципиальной. На рынке массмедиа сегодня нет и не предвидится конкурента государству. Главное, что может быть здесь выставлено на продажу, — кнопки, сами частоты, которые надежно находятся в руках государства. К тому же сам Михаил Юрьевич — человек бизнеса, человек прошлой эпохи, для нынешних обитателей Кремля — скорее коммерчески мотивированный попутчик.
Лесин не стал министром информации при формировании нового правительства. И вот новый шаг, закрепляющий новое положение дел на рынке. В Кремле приняли принципиальное решение, что каждый из государственных каналов будет самофинансироваться при помощи собственного коммерческого отдела по продаже рекламы.
В качестве отступного ВИ получает наиболее лакомый кусок — пятилетний контракт с Первым каналом и неопределенный срок продажи рекламы второго канала, пока там будет выстроена собственная служба. Года полтора--два. А может быть, и больше. К тому же в качестве советника президента по массмедиа Михаил Лесин сохраняет важные рычаги влияния на создание новых селлер-хаусов на рынке. Хотя и теряет статус фактического хозяина телерынка. Это тоже как-то не модно. Хозяина у рынка быть не может. Хозяин может быть у страны.
