Цивилизация
Падение курса рубля, рост цен, санкции и контрсанкции серьезно изменили настроения российских потребителей. Россияне впервые за несколько лет столкнулись с падением реальных доходов и начали экономить. Итоги третьего квартала 2014 года уже показывают изменения в финансовом поведении населения России, хотя основное падение курса рубля пришлось на четвертый квартал.
Копить не получается
«Уже в июле — августе 2014 года люди старались покупать, а не сберегать», — говорит ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) к.э.н. Игорь Поляков.
На рублевые и валютные депозиты, а также на покупку валюты россияне направили 2,7% всех своих располагаемых доходов, сообщает эксперт ЦМАКП, тогда как во втором квартале было 7,8%. Наличных рублей у себя оставили 1,4% доходов. «Это 145 млрд руб., — уточняет Поляков. — Это больше, чем во втором квартале, когда было только 0,72% из-за того, что просто не хватало денег».
При этом люди не спешат нести деньги в банки. «Прирост по рублевым вкладам в третьем квартале небольшой — 1,9%, он уравновесился снижением валютных депозитов. На этом фоне выделяется покупка наличной валюты — 2,7% реальных доходов.
Люди покупают валюту и просто держат ее в банковской ячейке», — объяснил Поляков.
Он считает, что причина, с одной стороны, в низких ставках по валютным вкладам, что делает их непривлекательными. С другой стороны, это рост недоверия к банкам из-за так называемой «чистки» банковской системы. «Чистка» началась год назад с громкого закрытия Мастер-банка и также отразилась на поведении россиян
«Конечно, все это сказалось. В последнее время люди и рубли в ячейках держат. То есть эти деньги им нужны для подстраховки, чтобы в случае чего можно было их быстро забрать», — говорит Поляков.
«С покупкой недвижимости все в порядке, — успокаивает Поляков. — В первом полугодии, а пока данные есть только по нему, 5,1% располагаемых доходов ушло на приобретение недвижимости. Это самый высокий показатель за 10 лет. В 2013 году, для сравнения, было 4,3% располагаемых доходов, а это разница в сотни миллиардов рублей».
Зарплаты падают в цене
Доля потребительских расходов, по данным ЦМАКП, во втором квартале составила 89,3% от располагаемых доходов. Это на 4,5 процентного пункта выше, чем во втором квартале 2014 года, и это самая высокая доля в третьем квартале за последние 8 лет.
Это связано с динамикой зарплат. «Идет замедление реальных зарплат. Если в первом квартале мы видели рост на 4,4%, во втором квартале — 2,4%, то в третьем квартале впервые за много лет снижение на 0,3%», — отмечает Поляков и прогнозирует, что в четвертом квартале изменение составит плюс-минус 0,5%, а в целом по итогам года рост не превысит 1,5%. Тенденция не исчезнет и в 2015 году. «Следующий год будет достаточно сложным — рост реальных зарплат может быть около нуля, реальные доходы вырастут на 0,5–1%», — прогнозирует эксперт ЦМАКП.
По данным исследовательского холдинга «Ромир», средний российский горожанин в сентябре 2014 года за один поход в магазин потратил 555 руб. «Показатель среднего чека в сентябре 2014 года снизился на 1,3% по сравнению с августом. А вот по сравнению с сентябрем 2013-го он вырос почти на 8,6%. По сравнению с августом 2013 года средний чек в августе 2014-го вырос на 10,5%. Таких высоких темпов роста этого показателя мы не видели уже очень давно», — пишет «Ромир».
Работаем за еду
Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, вице-президент Российской ассоциации маркетинга Татьяна Комиссарова проводит параллель с ситуацией 2008–2009 годов, когда из-за мирового финансового кризиса потребление тоже упало. «В 2008 году было видно, что потребитель не сокращает только расходы на продуктовую корзину», — говорит она. Причем не сокращался только процент доходов, который тратился на продукты питания, уточняет Комиссарова, другими словами, при падении доходов сокращались и расходы на продукты питания.
Социологические опросы подтверждают, что сейчас происходит именно так. «Только рынок продуктов питания продолжает номинально расти, хотя в основном за счет инфляции», — отмечает «Ромир». Расходы на продукты выросли на 12,5% к августу и на 1,5% к сентябрю. «Конечно, большинство потребителей жалуются на рост цен и заявляют, что они собираются так или иначе экономить и оптимизировать свою продовольственную корзину. Но в реальности совершают покупки в привычных местах и прилагают меньше усилий к поиску лучших цен», — сообщает «Ромир».
Непродовольственное потребление падает
«Потребление всех остальных товаров, кроме продовольственных, естественно, сокращается. Рынок начинает схлопываться, — констатирует Комиссарова. — В регионах падает поток посетителей кафе, сумма среднего счета становится меньше. Те, кто любил ходить в кафе, начали собираться дома, сами что-то готовить — это и способ самовыражения, и экономия».
«В сентябре 2014 года в серьезный минус ушли продажи непродовольственных товаров повседневного спроса. Снижение номинальных расходов составило почти 20% по сравнению с сентябрем 2013 года, — говорится в обзоре «Ромир». — В этом же месяце повседневные потребительские расходы снизились в номинальном выражении на 6% по сравнению с августом текущего года (на 2% к сентябрю 2013 года). При этом расходы на непродовольственные товары повседневного спроса сократились на 17% к августу (на 20% к сентябрю 2013 года)».
В физическом объеме (за исключением инфляции) уже идет замедление по покупкам товаров: если в первом квартале рост покупок составил 3,6% (по сравнению с тем же кварталом 2013 года), во втором квартале — 1,9%, в третьем квартале — 1,4%, по данным ЦМАКП.
«Остывает тренд по покупкам товаров, — комментирует Поляков. — Всплеск покупок в декабре будет менее ярким, чем в 2012–2013 годах». По прогнозу ЦМАКП, итоговый прирост покупок товаров в 2014 году составит 1,8–2%.
«Покупатель становится расчетливым и вдумчивым, он вынужден экономить, ограничивать себя», — говорит Комиссарова.
«В ближайшие три года россияне изменятся так сильно, что рассчитывать на то, что они будут такими же, как в 2008 году или как в 2011–2012 годах, не надо, — предупреждает Комиссарова. —
Возврата к модели, когда потребители готовы были покупать все подряд, уже не будет.
В ближайшие три года, с учетом прогнозов по состоянию экономики, возврата не будет в принципе. А если человек в течение трех-пяти лет использует одну и ту же поведенческую модель, то она закрепляется и возврат к предыдущей происходит только у потребителей с доходами выше средних — это показало исследование ученых из США, проводившееся на протяжении 30 лет».
