Денис Драгунский о мужестве
честно вглядеться в лица
своих предков

Реклама больше не плывет

Компании пересматривают варианты перераспределения рекламы в связи с новым правилом маркировки СМИ

Екатерина Ткаченко, Екатерина Брызгалова 04.09.2012, 10:29
iStockPhoto

Возрастной ценз в СМИ меняет схему размещения рекламы на ТВ и радио. Плавающие контракты — стандартную для отрасли практику — заменят договоры о размещении роликов в фиксированное время с привязкой к контенту. Объемы подписанных соглашений не пересматриваются, но темпы роста бюджетов замедлятся. Существенная часть ассортимента двух из трех крупнейших рекламодателей российского эфира ориентирована на детей. Интернет-издания изменения не затронули: онлайн-СМИ имеют более четкое позиционирование.

Рекламодатели меняют схемы распределения рекламы на телеканалах и в радийном эфире в связи с новым правилом маркировки СМИ по возрастной категории, говорят участники рекламного рынка. Интернет-издания изменения не затронули.

Согласно вступающему с сентября в силу закону «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», СМИ должны сопровождать материалы возрастной маркировкой. К примеру, телеканалы должны маркировать передачи, нежелательные для детского просмотра, графическим знаком, сопоставимым по размеру с логотипом самого канала, но маркировке подвергнется также реклама в СМИ.

С самыми серьезными изменениями столкнутся телеканалы, говорит источник на медиарынке. Для этого сегмента есть несколько вариантов работы в новых условиях: телеканалы могут ограничиться разбивкой программ по маркировке, и родители сами будет решать, что смотреть ребенку, говорит источник на рекламном рынке.

Согласно второму варианту программы, у которых сейчас высокий рейтинг, но которые не соответствуют закону, будут смещаться на более позднее время, и когда ребенок будет у телевизора, эфир будет более семейным.

«Но как только изменится контент, изменится и реклама, — объясняет источник в рекламной компании. — Если ранее рекламодатель выбирал плавающую систему размещения, теперь время рекламного ролика может стать фиксированным».

Для интернет-СМИ рекламодатели не планируют менять схему размещения, считают в «Газпром-медиа». «Если рекламодатель был направлен на какую-то конкретную целевую аудиторию, он и дальше будет размещаться в соответствующем контенте», — говорит начальник управления прямых продаж в «Газпром-медиа» Нина Коваленко. Она отметила, что у рекламодателей и у медиакомпаний, занимающихся размещением рекламы, пока нет планов по изменению распределения рекламы.

По поводу рекламы на радио четкой позиции в законе пока нет, говорит независимый эксперт по рекламе на радио Мария Смирнова. «Прописано, что маркировка распространяется только на товары, которые попадают под категорию информационной продукции. Но радиовещатели склонны придерживаться мнения о неприменении маркировки для радиорекламы вовсе, так как в отличие от ТВ рекламу на радио можно промаркировать только с помощью голосового предупреждения, что будет только перегружать эфир». Она уточняет, что, несмотря на специфику отрасли, в законе не предусмотрены отдельные правила для регулирования радио.

Многие рекламные договоры подписаны, и должно произойти перераспределение во времени конкретного креатива, согласен президент российского отделения Международного института Борис Еремин. «Пока рост темпов размещения рекламы в СМИ может замедлиться, так как пока непонятно, какой креатив под какую категорию попадает. Эти нормы нужно будет выработать самостоятельно, так как подобной мировой практики нет и ориентироваться не на кого».

По данным АКАР за 2011 год, крупнейшим российским рекламодателем остается Procter & Gamble, который потратил 8,914 млрд рублей. На втором месте — производитель косметики L`oreal, затраты на рекламу которого в прошлом году составили 4,89 млрд рублей. В тройку лидеров также вошла Mars-Russia: рекламный бюджет компании за этот же период составил 4,6 млрд рублей. Существенная часть ассортимента двух из трех крупнейших рекламодателей ориентирована на детей.