Во вторник в Госдуме британская PR-компания Edelman представила результаты своего ежегодного исследования Trust Barometer. Исследование проводилось уже в седьмой раз, но Россия приняла в нем участие впервые.
Каждый год рейтинги Edelman вызывают довольно бурное обсуждение во всем мире, а сама фирма считается одной из крупнейших коммуникационных компаний в мире.
Как рассказал исполнительный директор Edelman по Европе Дэвид Брейн – он был главным докладчиком, в опросах приняли участие 3100 лидеров общественного мнения из 18 стран. Все опрошенные должны были быть не младше 35 лет, иметь высшее образование и высокий уровень дохода. Страны, в свою очередь, делились на две группы: развитые и развивающиеся, в последние попали Россия и Польша.
Исследование проводилось в двух направлениях: насколько респонденты доверяют общественным, государственным и бизнес-институтам своей страны. Отдельно исследователей занимал вопрос, как в странах-респондентах относятся к компаниям из других стран. В результате у Edelman получился отдельный рейтинг доверия к компаниям из разных стран.
Оказалось, что транснациональные компании с головными офисами в России имеют самый низкий уровень доверия в мире. В развитых странах российским кампаниям доверяют 18%, в развивающихся – 44%. Это сопоставимо с результатами мексиканских компаний: в развивающихся странах им тоже доверяют 44%, а в развитых — 23%.
Индийским компаниям в развивающихся странах доверяют 41%, зато в развитых целых — 31%.
Самое большое доверие в мире вызывают компании из Канады, Швеции, Германии, Великобритании и Японии – всем им доверяют около 70%, причем в развивающихся странах уровень доверия тоже чуть больше, чем в развитых. Например, у Канады и Швеции, которые делят первое место, рейтинг такой: 77% в развивающихся и 73% в развитых странах.
Любопытно, что больше всего российским компаниям доверяют даже не в России (50%), а в Китае (56%). Высок уровень доверия для них также в Мексике (49%), Индии (47%) и Бразилии (39%). В развитых странах доверие к российским компаниям низко. Меньше всего – во Франции (9%), чуть больше в Германии, Великобритании и Польше – по 11%. Зато в Японии и США россиянам доверяют 21%.
В качестве примера Дэвид Брейн привел данные по «Газпрому», сравнив их с результатами англо-голландской Shell – представитель Edelman намекнул, что данные есть и по другим компаниям, но они закрытые. Больше всего «Газпрому» доверяют, что неудивительно, в России – 67%. При этом доверие Shell в России незначительно меньше: 64%. Российской транснациональной корпорации доверяют 48% опрошенных в Китае и 40% в Индии, а затем ее показатели резко падают:
в США, Германии и Италии «Газпрому» доверяют только 16% экспертов, во Франции и Японии — 15%, в Испании — 13%, в Канаде — 12%. Ниже всего рейтинг газовой монополии в Швеции (7%) и Великобритании – 5%.
У Shell позиции в мире гораздо прочнее: от 83% в Бразилии и 75% в Китае до 35% в Швеции и 32% в Германии.
Представители Edelman считают, что одной из причин низкого доверия стало то, что российские компании не занимаются выстраиванием отношений с западными некоммерческими организациями и экспертным сообществом, а также СМИ. «Доверие – это рыночный актив», — увещевал Брейн собравшихся.
Интересно, что сами россияне, если верить исследованию, тоже толком никому не верят. Например, уровень доверия россиян к отечественным компаниям (39%) ниже, чем в других странах к своим (от 45 до 68%). По остальным пунктам россияне тоже самые недоверчивые – религиозным организациям доверяют 39% опрошенных, СМИ – 35%, правительству — 32%, некоммерческим организациям — 27%. Это вообще самые низкие показатели во всем мире: например, «рейтинг» НКО колеблется от 50% в Европе до 64% в Латинской Америке. Только в одном пункте – религии – Россия опередила Европу, где религиозным институтам верят 37%.
Правительствам, впрочем, нигде не доверяют, кроме Азии: Россия по этому пункту находится на одном уровне с Европой (35%), чуть больше властям доверяют в Латинской (37%) и Северной (38%) Америке. Азия лидирует с большим отрывом — 55%.
Ознакомленные с докладом Брейна российские эксперты к бледным для российских компаний результатам опроса отнеслись, впрочем, оптимистично. «Любой новый бизнес, создаваемый с нуля, должен потратить от семи до десяти лет на завоевание доверия», — сослался на результаты собственных исследований ректор Института бизнеса и делового администрирования при Академии народного хозяйства при правительстве РФ Сергей Мясоедов. Политолог Марк Урнов заметил, что «люди относятся хорошо к тому, чего у них нет». «Мы видим, что уровень доверия к бизнесу в Мексике выше, чем в Германии. Однако осмелюсь предположить, что германский бизнесмен на родине чувствует себя увереннее, чем мексиканский», — иронизировал Урнов.
Профессор МГИМО Александр Борисов замечает, что «недоверие» вообще является скорее положительной категорией: «Если бы акционеры Enron были более недоверчивыми, они бы не разорились. А наши акционеры МММ? Сейчас по улицам 200 тысяч человек бродят, обманутых со строительством». На международной арене, считает профессор, недоверие тоже не помешает: «Недоверие между США и СССР привело к ядерному балансу, а он привел к разрядке в холодной войне».
Член правления РАО «ЕЭС России» Леонид Гозман (признан в РФ иностранным агентом, внесен в перечень террористов и экстремистов Росфинмониторинга) посетовал, что у всех российских компаний за рубежом имидж «афиллированных с Кремлем». «Западные компании от имиджа своих правительств зависят гораздо меньше, — уверен Гозман. – Про нас же думают, что все решения принимаются в одном кабинете, хотя это далеко не так».
«Что надо делать? А ничего не надо. Деньги на пиар тратить точно не надо, потому что, кроме освоения бюджета, толку не будет», — заявил Гозман. А надо, говорит Гозман, «работать нормально»: когда РАО ЕЭС в октябре 2003 года покупало грузинские электросети, там проходили многотысячные акции протеста. Через несколько месяцев, вспоминает топ-менеджер РАО ЕЭС, грузины убедились, что российская энергокомпания «не будет инструментом давления Москвы», и отношение радикально поменялось.
С Гозманом согласился директор департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Лев Кошляков – он тоже назвал траты российских властей на пиар на Западе бессмысленными. «Наша проблема в том, что мы чрезвычайно болезненно реагируем на критику. И наша реакция зачастую становится большей проблемой, чем то, что было посылкой критики», — считает представитель государственной авиакомпании.
