Пенсионный советник

Кризисные тренды-2015 в интернет-рекламе

Новые рекламные интернет-механики и технологии 2015 года

Екатерина Шинкевич, Генеральный директор CPAExchange 27.01.2015, 22:58
(none)

Вторая половина 2014 года ознаменована новой волной экономическо кризиса. Эксперты говорят о падении рекламного рынка. Как будет вести себя в кризисное время интернет-реклама? АКАР, исследуя рынки медийной и контекстной рекламы, говорит о значительном росте второй. Так, например, медийный рынок вырос в 2014 году на 3%, по сравнению с предыдущим годом, а контекстная реклама – на 8%. Если рассматривать эти цифры в деньгах, то за три квартала 2014 года картина выглядит следующим образом: объем медийной рекламы составляет 8 млрд. руб., без НДС, объем контекстной – 30 млрд. руб., без НДС.

Первая волна кризиса 2008 года дала первоначальную трансформацию рынка интернет-рекламы: появились новые продукты, активно начала расти контекстная реклама, а также появились новые технологии. Рынок узнал о появлении таких продуктов, как Google Analytics и Yandex «Метрика», которые помогали оценить, во сколько обходится каждый вложенный в интернет-рекламу рубль. Digital медиа-сплиты рекламодателей начали видоизменяться: основные деньги стали тратиться на каналы, стимулирующие продажи (контекстную рекламу и емейл-рассылки) – поэтому сильно возросли траты на Yandex Direct, Google AdWords, активно стал развиваться рассылочный сервис Subscribe.ru.

При сильном росте контекстной рекламы среди рекламодателей стал возникать спрос на модель оплаты рекламы с привязкой к конкретному результату. В связи с этим появилась новая модель, новое направление рынка – реклама с оплатой за результат (СРА – оплата за действие). Рекламодатели стали четко видеть неэффективность привычной «валюты» СРМ (оплата за 1000 показов), поэтому больше стали покупать клики (трафик на сайт). Основной рост СРА-рекламы пришелся на более позднее время, потому что постепенно стали «перегреваться» ставки на контекстную рекламу, когда для некоторых категорий рекламодателей клики стали невероятно дорогими, сделав приобретение клиента через этот канал экономически неэффективным.

Что несет «вторая волна»?
Сейчас мы готовимся ко второй волне экономико-политического кризиса. В конце 2014 года мы видим, как активно ведут себя рекламодатели, ставя четкие цели по достижению результата на выделяемые бюджеты. Каким образом скажется вторая волна кризиса на интернет-рынке? Мы полагаем, что нас ожидает бум развития технологий. В начале 2015 почти все медиа-планы будут включать продукты, стимулирующие продажи, которых за последние годы, появилось довольно много.

Например, одним из продуктов, представленных на рынке СРА, являются ко-регистрации (предложение пользователю дополнительных подписок вместе с основной). Ко-регистрации – это те же лиды, собираемые на сайтах партнеров, но только без landing pages (посадочных страниц), а следовательно, с меньшей потерей трафика на конверсиях.

Для покупки ко-регистраций рекламодатели имеют возможность воспользоваться соответствующими готовыми платформами по автоматическая закупке трафика. Они позволяют, как размещать ко-регистрации на стороне партнерских сайтов, так и запускать кампании рекламодателей, получать регистрации (за 1 день) и отслеживать статистику в реальном времени. Современные платформы обладают возможностью быстрой интеграции с CRM рекламодателей. Используется продукт теми рекламодателями, которые хотят очень быстро получить готовые действия по относительно невысокой цене. Такие платформы на нашем рынке предоставляют, например, компании eGentic, CPAExchange.

Рынок RTB (Real Time Bidding – аукцион в реальном времени) в России уже сформировал определенную эко-систему. Она состоит из платформ, работающих с клиентами (DSP – demad-side-platform), с сайтами и другими площадками (SSP – sell-site-platform) и других вспомогательных элементов. Принцип RTB позволяет в режиме реального времени выкупать рекламу в некотором digital-пространстве по определенным, заранее заданным параметрам, по установленным ставкам. RTB – это обезличенная биржа трафика, подразумевающая выкуп рекламы в автоматическом режиме. Основные «мозги» каждой платформы – это предикт (умный код). Чем умнее этот предикт, тем успешнее происходит логика закупки рекламы. Для успеха RTB-кампаний необходимо устанавливать ретаргетинговые пиксели на сайтах рекламодателей (для задействования аудитории уже посещавшей сайт клиента), а также использовать данные о поведении пользователей от сторонних data suppliers (поставщиков данных). Помимо DSP и SSP в системе участвуют крупные сетевые агентства и другие игроки.

Насколько успешна данная технология однозначно ответить нельзя. Для разных рекламодателей эффект может быть диаметрально противоположный. Необходимо спрашивать коллег, изучать конкретные кейсы, как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок. На сегодняшний день успех RTB наблюдается в e-commerce категории (одежда, гаджеты, бытовая техника), потому что он напрямую связан с наличием и количеством данных и большой собственной посещаемостью сайтов рекламодателей (и это очень важный параметр!), а они есть только у крупных интернет-магазинов.

Mobile RTB
Мобильный трафик сейчас один из самых быстрорастущих в российской части Интернета. Сильный рост обуславливается активным спросом на смартфоны и планшеты у аудитории. В связи с этим десктопное пользование интернета сокращается в пользу мобильного. Сейчас наблюдается бум развития и продвижения различных сервисных приложений с комиссионной моделью монетизации. Отслеживание привлеченной аудитории осуществляет как само приложение, так и многие аналитические инструменты, предназначенные для мобильного рынка. Более сложные вещи, например, гео-локация, пока несильно развиты в РФ, но это точка роста на 2015 год.
Основными рекламодателями являются как независимые приложения, так и приложения крупных брендов. Насколько нужен в mobile среде предикт RTB – пока не очень понятно.
Среди основных игроков можно назвать мобильную сеть Google, а также такие сети, как Admoment, AdInch, Intency.

Емейл-рассылки 2015
Emails – один из самых высоконверсионных каналов для электронной коммерции. В данном случае, речь идет ТОЛЬКО про санкционированную рассылку, на которую люди подписались самостоятельно. В 2014 году наблюдается расцвет рассылочных платформ по сегментации и хранению емейл-баз и рассылке писем. На 99% они задействуются e-commerce сегментом. Если говорить про закупку внешней емейл-базы под конкретный интернет-магазин, то при цене одного адреса в 25 – 30 руб. (+НДС) за подтвержденную подписку, при конверсии в продажу от 1% и среднем чеке 4 тыс. руб. – бюджет кампании сразу окупается.

Другое дело, что в большинстве магазинов средний чек – ниже, поэтому магазины думают, как бы снизиться стоимость, а нужно думать о повышении конверсии в продажу (облучении диспетчеров телефонному консультированию, апсейлу и т.д.). Сбор емейлов может осуществляться как при помощи отдельных лендингов, так и при помощи ко-регистраций. Основные конкурентные преимущества платформ: удобный интерфейс, высокий процент доставки, возможные уровни сегментации. Основные игроки на этом рынке: ExpertSender, Unisender, GetInpost, Getresponse, Subsribe.Pro.

Арбитраж контекста и трафика из социальных сетей
Контекстная реклама – самый большой digital-рынок в России (по данным АКАР за 2014г.), вырастающий особенно сильно в кризисное время (что доказала первая волна кризиса 2008 – 2009гг.). При массовой закупке контекста стали появляться надстройки над Yandex Direct, Google AdWords, Begun и т.п. для автоматического управления контекстными кампаниями (ставками, подбором слов и фраз). Основные игроки: АОРИ, eLama, платформа Adlabs, eFitientFrontier и другие. Насколько они успешны – судить непосредственно рекламодателям. Есть как успешные, так и неуспешные кейсы. Параллельно с этим, в платформы по управлению контекстной рекламой стал добавляться функционал по управлению трафиком из социальных сетей: VK, «Одноклассники», Facebook и других.

Огромный пласт арбитража занимают веб-мастера из партнерских сетей. Они представляют собой либо частных предпринимателей, зачастую, из регионов или стран СНГ, которые вкладывают небольшие суммы в контекст или VK и пытаются тут же ее отбить на оферах из affiliate-платформ. Самым лояльным сервисом с большим количеством трафика для веб-мастеров является Target.Mail.ru, который проводит множество обучающих семинаров, как правильно закупать трафик. VK же, наоборот, в 2014 стала «закручивать гайки» для вебмастеров и, например, увеличила ежемесячные ставки для владельцев пабликов, при этом запретив партнерским сетям размещаться вне отдельных кабинетов.
Трафика в тизерных и социальных сетях становится с каждым годом все больше, affiliate рынок веб-мастеров становится образованнее, появляются успешные предприниматели, зарабатывающие на трафике от 0.5 млн. руб. в месяц, поэтому данная «профессия» будет только развиваться.

Чтобы выжить в условиях, когда вчерашние «новые» рекламные модели становятся неэффективными из-за резкого притока рекламных бюджетов и неадекватного роста ставок, рекламодателям необходимо выделять время и средства для повышения квалификации собственного маркетингового персонала, а также более активно и гибко подходить к выбору новых инструментов маркетинга и продаж.