Цивилизация
Статический и динамический
Различают два вида колтрекинговых-сервисов: статический и динамический.
Статический колтрекинг. За каждым рекламным объявлением закрепляется собственный телефонный номер. Например, компания запустила контекстную рекламу на «Яндексе» с номером 8(495)……12, и в социальной сети «Одноклассники» с номером 8(495)……13. Звонки с обоих номеров будут поступать в один офис или call-центр, а данные по ним – собираться в специальном отчете колтрекиногового сервиса. Из него можно узнать, сколько человек позвонили с каждого номера, как долго они разговаривали с операторами. Особенность статического колтрекинга в том, что он подходит и для офлайн-рекламы. Ведь ничто не мешает разместить разные телефонные номера на различных билбордах, установленных на улице города. Эти звонки будут также поступать в call-центр и анализироваться системой.
Динамический колтрекинг. Для каждого пользователя, пришедшего на сайт компании, выделяется уникальный телефонный номер, который видит только он. В момент звонка система автоматически определяет, какой рекламный источник привел его на сайт. Подменных номеров хватит всем пользователям, так как у сервиса есть возможность правильно их рассчитать. Например, если сайт ежедневно посещают менее 300 человек, то, скорее всего, хватит и трех номеров. А для сайта с посещаемостью 10 тысяч человек в сутки потребуется пул номеров значительно больше - около 100. Схема работы простая: после того, как пользователь уходит с интернет-ресурса, история его номера очищается, и он передается уже другому посетителю.
Статический колтрекинг – проще динамического, и реализован несколько шире. Так, к примеру, «Яндекс» предлагает воспользоваться сервисом собственной разработки, и некоторое время назад запустил инструмент «Целевой звонок», который тоже позволяет анализировать статистику звонков. А в августе текущего года этому примеру последовал и Google, создавший функцию «Конверсия звонков с сайта». Она также работает как классический статический колтрекинг. Но пока россияне не могут воспользоваться этим инструментом, так как он доступен лишь в Австралии, Великобритании, Германии, Испании, США и Франции.
Что позволяет колтрекинг?
Если говорить о колтрекинге в целом, то с его помощью можно:
1) оценить, с какого рекламного объявления на сайт пришло больше посетителей;
2) понять, окупились ли деньги, вложенные в каждое рекламное объявление;
3) сделать вывод: стоит ли тратить деньги на медийную рекламу или лучше разместить контекстную;
4) проконтролировать работу сотрудников call-центров и менеджеров по продажам, которые общаются с клиентами напрямую.
Кому и зачем?
И все же, почему люди звонят в компанию, уже побывав на ее сайте? Пожалуй, ответ на этот вопрос лежит в области психологии: по данным многих исследований, порядка 25% жителей всего земного шара – это аудиалы, воспринимающие информацию на слух. Для них важно даже не то, что было сказано, а то – как сказано. Неудивительно, что для аудиалов недостаточно, прочитав рекламное объявление, просто узнать подробности на сайте компании. Им необходимо уточнить все детали у оператора.
Но не стоит думать, что на сайты интернет-магазинов или компаний, продающих различные услуги, звонят лишь аудиалы. Есть виды бизнесов, которым не обойтись без звонков. Например, при выборе путешествия клиенту мало прочитать рекламу туроператора: «Горящие туры в Египет! Скидка 25%». Он захочет узнать подробности: в какой отель его отправят, сколько дней длится тур, на какой день назначена дата вылета, чьей авиакомпанией ему предстоит лететь. И зачастую информация, предоставленная на сайте туроператора, не отвечает на все эти вопросы.
Аналогично обстоит ситуация и с такими сферами деятельности, как: страхование, недвижимость, строительство домов, автомобили, мебель, медицина, окна, образование. Компании, работающие в этих тематиках, ежедневно обрабатывают немало звонков. Им могут быть полезны колтрекинговые сервисы, ведь тогда они смогут не просто посчитать количество позвонивших, но и узнать много полезной информации:
1. Что искал пользователь в интернете, когда увидел объявление компании. Зная это, можно настроить рекламное объявление на самые популярные поисковые запросы.
2. В какое время чаще всего звонят клиенты, и сколько звонков заканчивается покупкой. Например, данные колтрекинговых сервисов показывают, что автодилерам практически не звонят после 21:00. Соответственно, им незачем усиливать call-центр после этого времени.
3. С какого устройства чаще всего посещают сайт: со стационарного компьютера или с ноутбука? Или же подавляющее большинство посетителей заходят на него через планшеты или смартфоны? Зная все это, можно адаптировать сайт под конкретные устройства или создать для него специализированные приложения.
4. Сколько времени нужно посетителю сайта, чтобы принять решение о покупке товара или услуги. В таком случае можно понять, когда показывать ему всплывающие формы, например, мотивирующие окна, и стоит ли вообще это делать.
Кейс небольшой компании
Может показаться, что колтрекинг – это для крупного бизнеса, у которого много трафика и большой поток входящих. Это не так. Посмотрим на примере, как можно применить на практике данные, полученные после установки колтрекинга.
Агентство по найму персонала «Вторая мама», занимающееся подбором персонала на рынке – уже более 22 лет. Три года назад приступило к использованию динамического колтрекинг-сервиса. В первую очередь, компания хотела оценить эффективность интернет-площадок, на которых размещает рекламу.
Всего за полгода, пользуясь собранной статистикой, «Второй маме» удалось отсеять невыгодные ресурсы, а также, используя виртуальные номера, оценить, эффективность рекламы в печатных изданиях.
Более того, агентство смогло значительно снизить стоимость звонков, приводимых SEO-рекламой. До установки колтрекинга один такой звонок стоил 250 рублей, теперь же его цена составляет 120 рублей.
Не менее интересная история произошла с низкочастотными или, как их еще называют, узконаправленными запросами. Просканировав по ним позиции в «Яндексе» и Google аналитики «Второй мамы» увидели, что существует большой пласт запросов, по которым интернет-ресурс не входит в топ-10 поисковых систем, но они приводят звонки пользователей. Как оказалось, такие запросы можно вывести в топ без особых вложений, и получать по ним дополнительные звонки.
Например, именно такая ситуация произошла с запросом «помощница по хозяйству». Ежемесячно он приводил на сайт компании три звонка из Google, но в «Яндексе» его не было в топ-10. Когда аналитики вывели запрос в «десятку», «Вторая мама» стала каждый месяц получать десять дополнительных звонков из Яндекса.
Анализируя данные колтрекинга, «Вторая мама» также смогла оптимизировать работу call-центра. Как оказалось, с 10:00 до 11:00 пользователи практически не звонят в компанию, а пик звонков приходится на период с 12:00 до 13:00.
Сейчас агентство продолжает продвигать сайт в интернете, опираясь на статистику по звонкам. При этом выстраивать рекламные кампании ему помогают данные по поисковым системам, ключевым запросам, позициям по запросам. Они же полезны при формировании приоритетов для SEO-продвижения.
Что ждет колтрекинговые сервисы?
Говоря о судьбе колтрекинговых сервисов в нашей стране, можно с уверенностью прогнозировать их активный рост. И, как бы это ни было удивительно, сложная экономическая ситуация, в которой оказалась Россия, играет им на руку: компании стараются оптимизировать расходы на рекламу, а нагляднее всего это можно сделать именно с помощью колтрекинга.
Эксперты приводят следующие цифры: с 2012 года спрос на услугу колтрекинговых сервисов составлял порядка 150-200% в год. Так, динамика роста рынка колтрекингов в прошлом году оценивалась в 2 миллиона долларов.
При этом сейчас колтрекинговые сервисы развиваются, в основном, в Москве и Санкт-Петербурге. Компании из других городов пока не оценили по достоинству их возможности, но, в перспективе, именно региональные игроки продолжат развитие рынка колтрекинговых сервисов после того, как произойдет его перенасыщение в столицах.