«Все правильные решения принимались через боль»

Основатели магазинов Toyzez.Ru и «Полная Чашка» — о трудностях, с которыми сталкиваются начинающие предприниматели

Фотография: àðõèâ Toyzez, Åâãåíèé Äóäèí / Êîììåðñàíòú

По просьбе «Газеты.Ru» основатели интернет-магазинов Toyzez.Ru и «Полная Чашка» Константин Бочарский и Елена Локтионова рассказали об открытии собственного бизнеса, тумане войны и страхе болота.

«Газета.Ru»: Расскажите о том, как все началось с проектом Toyzez.Ru. Когда вы поняли, что хотите открыть свое дело? Что этому предшествовало, что вдохновляло?

Константин Бочарский: Мне кажется, что все «детские проекты» запускаются одинаково. Появляются дети — и родители сталкиваются с массой проблем, начинается работа мысли, направление которой зависит от того, кому чего не хватает в этой сфере: развивалок, видов досуга, товаров, инфраструктуры, услуг. Часто эта работа мысли приводит к запуску собственного проекта. Мы с рождением ребенка стали активными «шопоголиками» — часто и много покупали в западных интернет-магазинах игрушки, которые нам нравились. В России мы их купить не могли.

Это первая часть истории. А вот вторая. К этому моменту мы уже давно думали о собственном бизнесе и регулярно делали попытки его запустить, причем вера в собственные силы и способности была непоколебимая. Мы — деловые журналисты, писали про бизнес десять с лишним лет и считали себя не глупее героев своих заметок. К тому же рано или поздно, как мне кажется, каждый человек перестает получать удовлетворение от реализации чужих идей. Хочется заняться реализацией своих. Эту ситуацию можно смоделировать вопросом о пенсии, например: «Кем я себя вижу в 60 лет?». В какой-то момент этот вопрос перестает быть абстрактным. И вот тогда все эти факторы складываются и получается идеальный шторм.

Елена Локтионова: Есть такая мантра — «Стройте бизнес в сфере своих интересов». Мы ее знали, и поэтому нашими первыми проектами были медиа и сообщества. Время, проведенное на форумах для будущих мам, показало, что их аудитория состоит из самых разных групп, порой стоящих на непримиримых позициях. И все они по-своему были недовольны как площадками, так и присутствием на них представителей оппозиционных страт. Чего только стоили священные войны между мамами, планирующими быстро выйти на работу, и теми, кто собирался долго сидеть с детьми! Страсти буквально кипели. И мы подумали и запустили блог и закрытое сообщество для работающих мам. Вступить в сообщество можно было только по рекомендациям: это позволяло сформировать комфортную среду для обсуждения самых разных вопросов.

Аудитория собралась замечательная, но вскоре мы стали понимать, что для монетизации этих проектов с помощью рекламы нужна существенно большая аудитория. Тогда, в 2010 году, было уже очевидно, что у проектов детской тематики есть весомый рекламный рынок. Но, не дожидаясь выхода на него, мы решили немного срезать путь — самостоятельно создать торговую площадку при наших контентных проектах и заработать за счет продаж товара.

«Газета.Ru»: Совпали ли ожидания с реальностью? Пришлось ли столкнуться с неожиданными открытиями? Приходится ли сталкиваться с ними сейчас?

Елена Локтионова: Это неизбежно. Если ты новичок и выходишь на новый рынок, то набьешь себе много шишек. Буквально каждый квартал мы понимали, что если бы начинали сейчас с нуля, то сделали бы все гораздо лучше. Но чем глубже мы входили в рынок, тем лучше мы видели темп и качество движения его других игроков. Так что для рефлексий было не много времени. Надо было не отставать. Хотя мечта «отведите меня на курсы, где объяснят, как все сразу сделать правильно» посещает меня до сих пор.

Константин Бочарский: Запуская в 2010 году Toyzez, мы очень осторожничали. Фаза прелюдий была явно больше, чем требовалось. Нам, конечно же, катастрофически не хватало знаний. Интернет-торговля со стороны кажется обманчиво простым делом. На самом деле, это микс таких объемных и самодостаточных сфер деятельности, как торговля, интернет-маркетинг и IT. Каждая из них способна поглотить тебя на годы, если не на всю жизнь. Предпринимателю в e-commerce надо быть специалистом во всех этих областях. Нам же надо было стать этим специалистом быстро.

Погружение в новые сферы знаний шло волнами. Сначала было болезненное осознание, что интернет-магазин – это не только «магазин» и даже не просто «интернет», а серьезный IT-проект. И мне пришлось наладить управление его разработкой. Затем наступил этап «интернет-маркетинга»: я погрузился в мир поисковой оптимизации, контекстной рекламы, других каналов привлечения трафика. Был период «веб-аналитики», глубокое погружение в соцсети. Затем мы выныривали из «e» и фокусировались на «commerce» — пересматривали ассортимент, меняли поставщиков и нишу. Сейчас у меня, наверное, период e-mail-маркетинга: на ближайшее время запланирована реализация целого пакета интересных решений, некоторые, как мне кажется, будут весьма оригинальными. Впрочем, мы любим изобретать.

«Газета.Ru»: С чего вы начинали?

Константин Бочарский: Когда мы начинали, то нашей идеей фикс был эксклюзивный ассортимент. Мы договорились о поставках тех брендов, которые нам хотелось заполучить. Этот бросок на амбразуру вскрыл чудовищное количество проблем, однако именно благодаря ему мы оказались заметны и интересны покупателям. Наши продажи, хоть и стартовали с небольших объемов, удваивались каждый месяц. Это было невероятное ощущение. А всего через несколько месяцев работы российский Forbes со ссылкой на нас включил две наши игрушки в топ-10 лучших подарков осени 2010 года. Затем было интервью для журнала Seasons, участие в проекте «Стать Коммерсантом» в «Секрете Фирмы». Все это благодаря уникальному ассортименту и подходу к его формированию. Мы мыслили себя скорее «байерами» бутика одежды, чем торговцами масс-маркета. И у этой стратегии были свои проблемы.

«Газета.Ru»: Какие?

Константин Бочарский: Мы поняли, что не сможем заниматься импортом. Слишком много проблем, велики риски. Удивление вызвали и недобросовестность производителей, проблемы с браком у компаний, которые, как нам казалось, должны иметь образцовые продукцию и бизнес-процесс. Но отказываться от своего видения и критериев формирования ассортимента нам не хотелось. Пришлось быстро разбираться, что мы можем найти на российском рынке. И мы выяснили, что зря игнорировали российских поставщиков. Они вполне могли удовлетворить наши требования, в том числе и эстетические. А кроме того, мы обнаружили, что рынок детских игрушек на удивление цивилизованный. И малоизвестные широкой публике компании демонстрируют отличное качество сервиса, бизнес-процессов, IT-инфраструктуры. С одной стороны, это было очень приятно, но с другой — именно это стало причиной наших будущих проблем

«Газета.Ru»: Вы как-то скорректировали свою стратегию после такого открытия?

Константин Бочарский: Мы применили к огромному российскому рынку игрушек свой фильтр. У нас было видение «своей» товарной линейки, лица нашего магазина, того, чем мы хотим торговать. Мы прошлись по полусотне поставщиков, у каждого выбрали то, что нам было интересно, и сформировали из этого ассортиментную линейку. Наш «фильтр» тогда прошли всего несколько сотен игрушек. И уже скоро мы поняли еще одну вещь: объем продаж четко коррелирует с шириной ассортиментной линейки. Грубо говоря, удваиваешь ассортимент — удваиваются и продажи. За полтора месяца мы превратили наши 500 позиций в 2000. Кроме того, мы включили в ассортимент ряд популярных позиций: очень хотелось получить часть трафика, с ними связанную. В игре Warcraft есть такое понятие – «туман войны». Сделав это, мы рассеяли его еще над одной частью нашей карты.

«Газета.Ru»: Туман войны?

Константин Бочарский: Туман войны — это часть игрового поля, закрытая черным цветом. Когда персонаж продвигается по карте, туман войны рассеивается и ты получаешь рудники, а бонусом, к сожалению, орков. Ступив на новую для себя территорию, мы выяснили, что гипотеза о трафике, увеличивающемся в зависимости от числа позиций в ассортименте, работает. Но мы выяснили и другое. Мысль о том, что нужно продавать популярные товары, пришла в голову еще тысячам магазинов. И работа в этом секторе походила на кровавую схватку. Здесь правили знания, скорость и ресурсы. И все это на фоне отчаянного демпинга, убивающего наценку. Чтобы получать хорошие цены, нужны были большие закупки. Чтобы их делать, нужно было конкурировать в рекламе. Эта борьба требовала больших средств, но из-за демпинга рынок не давал заработать. Замкнутый круг. Выигрывали либо гиганты, получающие особые условия закупок, либо ассы работы с трафиком, находившие способы сбалансировать свои затраты с небольшой прибылью.

По ощущению, нам потребовались бы годы, чтобы встать вровень с матерыми игроками по части знаний и навыков. А о том, чтобы сравниться с лидерами по ресурсам, не было и речи. Тогда нам опять пришлось выговаривать себе, каким безответственным был шаг ввязаться в проект в совершенно незнакомой нам сфере. Мы видели примеры других игроков и уже отчетливо их диагностировали. Здесь основатель бизнеса – программист: у него нет проблем с IT. Здесь — владелец агентства интернет-маркетинга: он быстро и грамотно насыщает проект целевым трафиком. Этот пришел из логистики: у него своя курьерская компания. Этот – импортер или пришел из торговли: он изначально занимает правильную позицию с точки зрения товара и ниши. Мы же были журналистами. Мы не обладали ни одной «предустановленной» ключевой составляющей e-commerce. И нам нужно было что-то быстро предпринимать.

«Газета.Ru»: Видимо, вы сделали какой-то правильный ход, иначе бы вы просто не выжили.

Константин Бочарский: Да, в нашем болоте неумения у нас были проблески интуитивной гениальности. Недавно я прочел фразу — «Чем ниже была моя личная эффективность, тем выше был эффект от моих действий». В том смысле, что выигрывая в мелочах, можно терять главное. И наоборот — проигрывая в рутине, можно делать стратегически правильные шаги. В нашем случае эти шаги часто бывали не только правильные, но еще и смелые. Наверное, потому что мы просто не успевали испугаться. Таким шагом, например, было наше сотрудничество на старте с крупным американским производителем Fred and Friends. Нам понравились их тарелки, на которых можно было рисовать едой, и мы договорились с ними о поставках. На тот момент продукция Fred and Friends почти не продавалась в России, то есть у нас был уникальный товар. И это выстрелило. Наш бизнес удваивался каждый месяц, хотя конечно и рос «с низкой базы». Своей первый рабочий квартал мы закончили с выручкой 400 тыс. рублей в месяц. Это было здорово.

«Газета.Ru»: И после этого рост выручки все время продолжался?

Константин Бочарский: Увы, нет. После приятных периодов роста мы выходили на плато, где регулярно впадали в пессимизм и отчаяние. Но подобные проблемы всегда становились катализатором для того, чтобы осознавать, что делается не так, и придумывать новые решения и новую ступеньку. Когда рост останавливался, мы расценивали это как катастрофу. Мозги лихорадочно скрипели, мы находили новые идеи и двигались дальше. Так, например, мы одними из первых в России начали экспериментировать с интеграцией интернет-магазина с Facebook и организацией продаж там. На тот момент первым западным кейсам в этой сфере было всего несколько месяцев. Я изучал их и экспериментировал. Какое-то время это снова стало источником информационных поводов.

Вообще, все правильные решения принимались через боль. Например, в какой-то момент мы поняли, что совершаем совершенно детскую ошибку, распыляя свои закупки по большому количеству поставщиков. Стандартное решение — фокусировать закупки, чтобы получать лучшие условия и оптимизировать логистику. Но магазинов, формирующих свой ассортимент по лекалам двух-трех крупнейших импортеров, тысячи. И мы пришли к выводу, что именно уникальность в выборе ассортимента позволяет нам сохранять аудиторию и интерес, несмотря на ужесточающуюся конкуренцию. Таким же болезненным, но правильным решением был уход из массового сегмента и возвращение к нашей первоначальной идее — формированию ассортимента не из продукции мейнстрима.

архив Toyzez, Евгений Дудин / Коммерсантъ

«Газета.Ru»: Сложно ли совмещать работу в «Секрете фирмы» с собственным бизнесом? Выработали ли вы какие-нибудь приемы, позволяющие структурировать время и эффективно разделять его на свое дело, работу в журнале, личную жизнь?

Елена Локтионова: Я ушла из «Коммерсанта» в феврале 2011 года. Наш e-commerce мы в шутку делим так. На Косте весь «е», то есть то, что связано с интернетом, программированием, продвижением. На мне весь commerce, то есть реальный бизнес: поставщики, товары, отгрузка, заказы, офис. А что касается совмещения работы и личной жизни — мы и в журналистике долго работали вместе, так что тест на совместимость был пройдет уже давно.

Константин Бочарский: Мне кажется, что общее дело, напротив, оказало нам неоценимую услугу, помогая перебираться через сложные этапы, которые возникают у любой семьи. Мне кажется, что чем больше точек соприкосновения, тем крепче связи и ниже влияние «центробежных сил». Что касается совмещения своего бизнеса с работой в «Секрете фирмы», то тут я бесконечно признателен своему начальству и коллегам, которые с юмором и пониманием относятся к моей практике в сфере малого бизнеса.

Есть и свои профессиональные бонусы. Погрузившись в бизнес, я стал гораздо лучше понимать ньюсмейкеров и совсем по-другому интересоваться их проектами, рынком, продуктами. До этого «хорошая заметка» для меня держалась на двух вещах: умении создать новость и умении рассказывать истории. И именно с этих позиций я приходил к ньюсмейкеру. Теперь я ловлю себя на том, что порой роль «репортера» вытесняет роль «потенциального конкурента». Я невольно начинаю конструировать в голове бизнес-проект и обнаруживаю, что провоцируемый таким ходом мысли формат беседы вызывает энтузиазм и у ньюсмейкеров. Кто-то называет это «предпринимательским взглядом», кто-то просто благодарит за интересную тему и интересные вопросы. В общем, надеюсь, что это идет нам всем на пользу. Когда пытаешься влезть в голову успешному предпринимателю, это здорово прочищает голову тебе самому. В свою очередь, деловая журналистика дает массу знаний о бизнесе и открывает двери. Ты получаешь доступ к общению с людьми, от которых в другой ситуации никогда бы не смог получить совет. Время от времени я этим пользуюсь и получаю очень ценные советы.

«Газета.Ru»: Как вы решали инфраструктурные и технические вопросы со складом, офисом, отчетностью, доставкой от поставщиков и доставкой клиентам, контролем за этими процессами и кадрами?

Константин Бочарский: Собственных кадров, которые нужно как-то специально контролировать, у нас немного. Мы все стараемся отдавать на аутсорсинг. Самое важное — выбрать качественного провайдера. С этим не так просто. Но нам, кажется, удается. Мы до последнего стараемся не внедрять у себя что-то свое, если можно получить аналогичную аутсорсинговую услугу от внешнего поставщика.

«Газета.Ru»: Когда вы окончательно убедились в том, что приняли правильное решение, открыв собственный бизнес? Были ли вообще сомнения? Говорили ли вы себе в первые несколько месяцев: «Может, лучше закрыть» или «Может, лучше заняться чем-нибудь другим»?

Константин Бочарский: Мы до сих пор окончательно в этом не убедились. Мы просто все время отодвигаем туман войны, но впереди его еще очень много

«Газета.Ru»: Каково текущее положение дел? Чем вы уже сейчас довольны? Что бы хотелось улучшить? Какие у вас планы на 2013 год и на ближайшие несколько лет?

Елена Локтионова: В 2011 году нам очень не хватало знаний. Вопрос ресурсов был вторичен. Мы понимали: если сейчас на нас с неба свалится миллион долларов, мы не сможем этими деньгами правильно распорядиться. Весь 2011 год мы учились. И, тем не менее, закончили его с неплохими, как нам кажется, результатами. Мы поставили себе планку достичь месячного оборота в 1 млн рублей и выполнили его, однако, когда в январе 2012-го уезжали в новогодний отпуск, на душе было как-то неспокойно. Кроме физической усталости, связанной с тем, что пришлось обрабатывать огромное количество заказов, было ощущение каких-то неосознанных тогда еще просчетов. Что-то было не так, и нам нужно было снова быстро понять, что именно.

Константин Бочарский: Помню, прямо в аэропорту, пока ждали стыковочный рейс, мы начали составлять подробную многофакторную бизнес-модель нашего бизнеса. Именно тогда, тестируя на ней разные параметры, мы поняли, что не добьемся существенной прибыли даже при драматическом росте бизнеса. Главной проблемой была низкая наценка, которую мы могли себе позволить, работая с продукцией массового рынка. Эта наценка полностью или практически полностью съедалась налогами и текущими затратами. И 2012 год мы начали с того, что вычистили из магазина весь ассортимент с высокой конкуренцией и сосредоточились на нишевых, но качественных брендах. Нет демпинга — появилась прибыль. В 2012 году наши финансовые показатели ощутимо улучшились: средний чек и выручка выросли в 1,5 раза, прибыль — почти втрое. Так мы снова вернулись к идее уникального ассортимента, но уже на другом уровне понимания того, зачем он нужен и как его формировать.

Наверное, сегодня в отличие от старта мы стали уже неплохими специалистами в e-commerce. Конечно, мы не самые крутые, но в 2012 году у нас уже нет проблемы знаний, а, скорее, есть проблема ресурсов. Мы уже начали ловить такие точки в нашем развитии, когда нам банально не хватало «рычага». В конце этого года снова возник вопрос о том, куда развиваться дальше. Одним из ответов на него стал запуск в сентябре магазина детской посуды «Полная Чашка».

«Газета.Ru»: Почему именно детская посуда, она ведь и так была у вас в Toyzez?

Константин Бочарский: Идея запустить «Полную Чашку» пришла, когда мы почувствовали хороший спрос на нее и получили ряд интересных потребительских инсайтов, занимаясь этой категорией в Toyzez. Но развивать это направление в магазине игрушек было сложно. Сообщение выглядело бы так: «Toyzez – магазин игрушек, где собран уникальный, самый широкий в России ассортимент детской посуды». Гораздо проще и эффективнее сказать — «специализированный магазин детской посуды». Вот мы и сказали это.

Но дело не только в позиционировании. У «Полной Чашки» уникальная ниша. Это первый в России специализированный магазин детской посуды. Мы собрали у себя самую обширную коллекцию детской посуды в России. Единственное, с чем мы не работаем, — посуда из пластика: не хотим торговать тем, что может быть опасно, а вокруг потенциальной опасности пластиковой посуды сломано немало копий. Ну и конечно, запуская «Чашку», мы реализовали свою мечту «сделать все сразу правильно». Работая над ней, мы уже получали удовольствие, а не стресс. У «Полной Чашки» свои точки роста: например, на нее сразу обратили внимание b2b-игроки. Фактически, если у какой-то компании появляется интерес к этой товарной категории, то мы — единственные в России, кто может предоставить доступ к подобному ассортименту. Лучше нас они не найдут никого. Возможно, b2b-направление будет для этого проекта главным направлением роста.

Что касается Toyzez, то здесь мы подошли к следующему шагу — усилению давления. 2013 год – это год фокусирования закупок и улучшения условий, оптимизация работы с трафиком и развитие новых инструментов привлечения пользователей, до которых раньше не доходили руки. А еще я мечтаю наконец применить тут и свои ключевые компетенции – умение разговаривать с аудиторией с помощью текстов. В этом году я стал фанатом e-mail-маркетинга и проектирую сложную систему коммуникаций с потребителем. Мне кажется, я знаю, как превратить рассылки в настоящий интересный, длинный диалог. Этот год покажет, прав я или нет.

«Газета.Ru»: Хотели бы вы вырасти до размеров крупной компании, или, например, привлечь инвестора, расставшись с частью бизнеса?

Константин Бочарский: Когда мы только начинали, то думали, что нас вполне устроит быть небольшой семейной компанией с классным продуктом и довольными потребителями. Однако за пару лет мы поняли, что бизнес — это как велосипед: чтобы не упасть, надо постоянно крутить педали. Рынок быстро меняется, становится тяжелее, и вопрос ресурсов, размера относится не к выбору формата, а к вопросу существования. Сейчас мы как раз пытаемся понять, можем ли и дальше развиваться сами или без внешнего рычага не обойтись. Если придется искать такой рычаг, это станет еще одной темой, которую нам придется освоить.

архив Toyzez, Евгений Дудин / Коммерсантъ

«Газета.Ru»: Что бы вы напоследок посоветовали тем, кто только задумывается, не открыть ли ему собственный небольшой бизнес?

Константин Бочарский: Ты должен понимать, как делается то, чем ты собираешься заниматься. И тебе нужны деньги, для того чтобы делать это быстро. Наш прыжок в неизвестное был, конечно, авантюрой. Мы справились, но теряли много драгоценного времени на то, чтобы приобретать знания. Это как бег по болоту – нужно успевать вытаскивать ноги до того, как они увязнут. Когда начинаешь работать в новой сфере, есть большой риск «увязнуть» — потерять скорость из-за того, что приходится тратить время на изучение предмета. Поэтому идеальный вариант — когда у вас есть новая идея и знакомый вам рынок. Две ключевых вещи, которые определят победу, — ресурсы и знания.

  • Livejournal