Зачем Альфа-банку
имидж химчистки

Фотография: Ôîòî: gettyone.com

«Я со своим харизматичным хочу в вояж по культовым местам, ну притомилась уже в соляриях фритюриться». Это не бред. И даже не анекдот о новых русских. Это пародия, созданная для рекламной кампании Альфа-банка.

С сентября по середину декабря Альфа-банк проводит весьма нестандартную для банка рекламную кампанию. В новых роликах, созданных рекламным агентством BBDO, несколько героев. Это Новая русская дама, чье высказывание было приведено в самом начале, Тинейджер, который не понимает, чего он, «реально как лох с налом тусуется», Чукча, который «маржа ищет», Специалист, которому «необходимо хеджирование валютных рисков», и некоторые другие.

Вывод, который, по замыслу альфовских рекламщиков, должны сделать граждане - Альфа-банк умеет находить общий язык с любыми клиентами.

По словам вице-президента банка Александра Гафина, банк «сознательно ушел от стандартных рекламных образов, представляющих его как консервативное, чопорное, формализованное учреждение».

В результате рекламной кампании граждане, по словам Гафина, должны осознать, что «услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категории людей, как химчистка или супермаркет». В опубликованном в сентябре газетой «Ведомости» интервью Гафина утверждается, что благодаря этой рекламной кампании - с бюджетом около $2 млн - банк увеличит число частных клиентов на 15%.

Сейчас у банка 35 тыс. корпоративных клиентов и 300 тыс. клиентов - физических лиц. Очевидно, что если бы указанная Александром Гафиным цель была достигнута, затраты на рекламную кампанию окупились бы в кратчайшие сроки. Однако пока не очень похоже, что она будет достигнута.

Как сообщил нам пресс-секретарь банка Вадим Юрко уже в ноябре, рекламная кампания, которая сейчас идет - имиджевая, а «задача привлечения клиентов впрямую не ставится». «Мы впервые после долгого перерыва напоминаем, что являемся лидером», - говорит Юрко. По его словам, банк больше не позиционирует себя банком для элиты, «наверное, подобный бренд нам только мешал». А практическая цель кампании: подготовить клиента к новой услуге, которая будет предложена сразу после рекламной кампании - открытию мини-отделений, работающих 24 часа в сутки.

По словам Юрко, в банке долго изучали западные аналоги подобной рекламы, которая рассчитана на «эмоциональный уровень». И пришли к выводу, что стоит рискнуть.

Юрко пообещал, что «в новогоднюю ночь появится ролик, который попросту шокирует - он будет создан с человеком, участие которого в ролике в новогоднюю ночь попросту непредсказуемо».

Насколько оправдан такой подход к рекламе банковских услуг, мы попытались выяснить у ряда независимых экспертов. По словам руководителя отдела коммуникационной группы Insiders Марии Барановской, отношение к этой рекламе у нее двоякое, и она не может сказать, что ей лично нравится такой подход к рекламной кампании.

Барановская считает, что хорошая реклама финансовых институтов в нашей стране вообще еще не сложилась. Обычно, говорит эксперт, в рекламе банков и страховых компаний изображаются золотые перья или пиджаки от Бриони, которые, конечно же, стереотипны. Первый пример, когда финансовый институт попытался подойти к рекламе с юмором - кампания РОСНО со слоганом «РОСНО попало» и «Альфа-страхование» (ролик, где девушка в красном убегает от разъяренного быка).

«Подобные ролики очень критикуются, - говорит Мария Барановская, - считается, что эта реклама не сообразуется с такими серьезными учреждениями». С другой стороны, сугубо отрицательного отношения подобная реклама у Барановской тоже не вызывает: «Эта реклама - попытка нащупать дорожку, чтобы уйти от стереотипа. В данном случае банк пытается заигрывать с молодыми, создать некий свой пул. Если говорить, выброшены ли деньги впустую, то я скажу 'нет'. Эта реклама, как и всякая имиджевая реклама, которая на продажи не влияет, бьет на запоминаемость бренда. А прогнозировать эффект от такой рекламы сложно».

По словам Алексея Науменко, руководителя департамента по связям с общественностью Росинбанка, говорить о том, сколько клиентов может привлечь «Альфа» с помощью этой рекламы, сложно, поскольку «реклама и PR - вещи субъективные». Науменко считает, что эта реклама «сделана не очень качественно, в тинейджерском стиле». С другой стороны, реклама может нравиться или нет, но оценить ее эффективность можно будет только через месяца три.

В принципе, говорит Алексей Науменко, «Альфа» создавала себе имидж солидного учреждения. А подобная кампания, связанная со сменой имиджа, «может отпугнуть клиентов». На вопрос о том, пошел ли бы его банк на подобную кампанию, Науменко отметил, что Росинбанк с физическими лицами не работает, однако «мы очень бы об этом подумали».

А вот по словам руководителя аналитического отдела рекламно-коммуникационной группы «Оптимум» Оксаны Рассказовой, подобная рекламная стратегия эффективна уже хотя бы потому, что «никто другой не предложил альтернативы». Идея перепозиционирования услуг в столь консервативной категории «уже
интересна сама по себе, тем более, что целевая аудитория выбрана правильно».

Призвание этой рекламы - «нейтрализовать стереотип недоступности услуг банка в целом». Однако несмотря на «бьющий в цель креатив от BBDO, который, как всегда, впечатляет», Рассказова утверждает, что «образы, созданные в рекламном сообщении Альфа Банка, немного синтетические».

На ее взгляд, эти образы не воспринимаются целевой аудиторией в должной степени. А происходит, по мнению Рассказовой это из-за того, что очень сложно представить себе реально существующего персонажа с подобными, как в рекламном сообщении, характеристиками. «Перегнули палку», - говорит она.

И тут с экспертом нельзя не согласиться. В натуре, если у тина есть реальное бабло - ну, хотя бы штука грина - он не канает за лоха, нал у него или пластик.

  • Livejournal
Читайте также по теме:

Уважаемые читатели! В связи с последними изменениями в российском законодательстве на сайте «Газеты.Ru» временно вводится премодерация комментариев.

Новости СМИ2
Новости СМИ2
Новости net.finam.ru

Главное сегодня