Цивилизация
Культура отмены существовала всегда. Скажем, иногда Древний Египет называют «аква тиранией» – это значит, что выжить там мог только имеющий доступ к воде. А воду распределяли власть имущие. Благословлял на это фараон. Отменили какому-то сообществу, роду или племени воду – и нет больше такого сообщества. Это упрощенная, конечно, схема, данная в обобщенных терминах – за долгую историю эти термины и структуры власти в Египте менялись неоднократно и даже постоянно. Но суть тут уловить можно – есть инструмент, с помощью которого любой объект может быть отменен.
С развитием истории и историографии культура отмены стала работать ретроспективно. Был такой человек? А вот и не было. Стоит только вспомнить исчезающих комиссаров на фотографиях со Сталиным или как французские революционеры назначили началом года 22 сентября, а началом эры – 1792 год. Вся остальная история до первого дня Республики объявлялась неважной. Было и нет. Отменили. Иными словами, во все времена человек испытывал непреодолимую потребность что-то отменить, закэнселить. Иногда это желание было бытовым, иногда оно имело историческое значение, иногда оно было рациональным, иногда совершенно необъяснимым. Иногда нам интересно смотреть, как эта культура отмены живет в прогрессивном западном обществе, все мы знаем кейсы актера Кевина Спейси и пилота NASCAR Кайла Ларсона. Одного отменили за какие-то любострастные грехи далекого прошлого, второго за то, что он своего лучшего друга – темнокожего – подбодрил абсолютно табуированным словом на букву «н». При этом сам друг-механик сказал, что ничего против не имеет и вообще они так все время друг друга называют, а просто тут это в трансляцию попало, все услышали, неловко вышло. Но было уже поздно.
Впрочем, отвлечемся от зарубежного опыта и посмотрим, как семена отмены прорастают на нашей родной почве.
Не так давно один магазин с полезными продуктами разместил в своем инстаграме фотографию с однополой семьей. Там были четыре женщины. Вроде бы это мать и две ее дочери, у одной из которых есть партнерша. Дальше нам стали рассказывать, что это вызвало какую-то бурю эмоций у покупателей магазина и пользователей социальных сетей. Как только люди узнали о том, что есть невероятная реакция, реакция эта действительно появилась. Стали тянуть тему в разные стороны: одни кричали, что страна наша дикая и не готова к восприятию мультикультурных толерантных ценностей, а другие бурчали, что поделом, нам не нужно никаких тут, понимаешь, лесбиянок! Как вообще можно покупать что-то в магазине, который рекламирует себя лесбиянками?
У той пары взяли интервью, они там называли себя ЛГБТ. Почему ЛГБТ, а не просто Л? Там же у них в семье вроде бы никаких ГБТ и не было. Потом оказалось, что эту семью тут так затравили, что семье пришлось уехать за рубеж. В чем заключалась травля, не уточняется. Наверное, кому-то из них написали недоброжелательные комментарии в социальных сетях.
Магазин рекламу удалил и извинился перед покупателями. Победила традиция и консерватизм. А на самом деле вышло, что магазин просто подтвердил свою лояльность абсолютному большинству своих клиентов. Хотя, обратите внимание, магазин об этом никто не просил.
Следующий случай: сеть доставки суши с очень странным названием «Ёбидоёби» разместила рекламу, на которой был изображен темнокожий человек. Якобы и это вызвало какое-то невероятное бурление известной субстанции в головах и комментариях не очень прогрессивной общественности. Сеть убрала рекламу и извинилась перед – цитата – «русской нацией»!
Тут уже начинает смущать само название сети. Очевидно, маркетологи любят скандал и думают, что умеют им пользоваться так, чтобы приносить продукту известность.
Дальше темнокожий человек появляется на рекламе другой сети японских ресторанов – и снова скандал. Откуда берется столько скандалов по таким нелепым поводам? Но, допустим. На этот раз сеть отказывается удалять фотографию темнокожего человека, говорит, что она будет верна ценностям свободного мира и никогда не пойдет на поводу у мракобесов.
Таким образом, мы имеем две компании, которые сосредоточились на консервативной аудитории, и одну, которая решила подыграть аудитории условно либеральной. При этом значительное число упоминаний в прессе, интернет-изданиях и соцсетях получили все.
С чего бы вдруг людям, живущим на территории России, так сильно беспокоиться о рекламе с лесбиянками и темнокожими? 95% людей, живущих в России, и процентов 75 из тех, кто пользуется услугами упомянутых компаний, скорее всего, никогда в жизни не сталкивались ни с африканцем, ни с представителем ЛГБТ+? Просто не сталкивались, не видели нигде кроме как в кино, не жили рядом, не вступали ни в какой контакт. Нет такой проблемы – это какая-то навязанная система координат. Но кто-то же ее навязал и кто-то же оседлал кривую очевидно фиктивного народного гнева, которую по этим координатам выстроили.
И тут появляется странное словосочетание «Мужское государство». Это крайне мутная организация, не имеющая структуры и существующая в виде пабликов, Telegram-каналов и прочих сетевых групп. Изначально члены этой организации позиционировали себя как антифеминисты: говорили о том, что женщин нужно держать в узде, быть с ними построже, ни в коем случае не платить за них в ресторанах. Постепенно эти мракобесные плевки идей переросли в общую жалобу на то, что весь современный мир устроен так, что в нем обижают мужчин – вроде весь мир мужикам сел на шеи и едет. Идеолог этого «Мужского государства» – кстати, какое-то рафинированно гомосексуальное название, ребят – подробно рассказывает в своих записях, как правильно «валить капитализм». Как действовать, чтобы нанести урон крупной компании, на что ссылаться, к чему придираться, как устраивать массированные атаки.
И вот эти активисты находят нюансы – вроде фотографий с чернокожими людьми в рекламе – и начинают писать сотни обращений в разные ведомства, а также разгонять тему в своих пабликах, заваливая страницы брендов в соцсетях тысячами комментариев. Портя компаниям жизнь, они заказывают продукцию на ложные адреса и пишут сотни отрицательных отзывов, обрушивая рейтинги служб доставки.
Зачем? Потому что борются с капитализмом? Потому что хотят откусить у государства часть его монополии на насилие? Потому что иначе не чувствуют себя мужчинами в полной мере?
Это все, конечно, имеет место. Но давайте вернемся к тому, что культуру отмены научились удачно использовать маркетологи. Ведь, обратите внимание, в конечном счете, компании только выигрывают: они или подтверждают свою лояльность привычной аудитории, или привлекают новую, не говоря уже о том, что не всякий раз компании попадают в новости, если речь не идет об их банкротстве.
Так, может быть, допустим, что так называемое мужское государство – пиар-контора нового времени, где отмена – это просто очередная услуга агентства? Так капитализм поглотил все – и даже мужское государство, и даже культуру отмены. Ведь умелыми руками прибыль можно извлечь даже из того, что уже отменили. Вполне могу себе представить такое объявление: «Отменим ваш бренд. Дорого. Мужское государство».
И если так, то и этот рынок скоро придется делить. И вот тут «Мужское государство» доиграется.
