Пенсионный советник

Подпишитесь на оповещения от Газета.Ru

Назначить знак

Российское правительство обратилось к советскому опыту в области рекламы

«Газета.Ru» 26.09.2013, 20:11
iStockPhoto

В деле повышения конкурентоспособности российских товаров и защиты рынка от некачественной продукции Минпромторг пошел самым легким путем — предложил создать знак качества.

Министерство промышленности и торговли разработало план по внедрению нового, постсоветского знака качества. К концу года будет выбран логотип, сообщил замминистра Виктор Евтухов. Сейчас разрабатывается система и процедура получения знака. Все это, по словам Евтухова, делается для того, чтобы «обезопасить потребителей от приобретения низкокачественной продукции».

На самом деле это, конечно, не совсем так. Ставить знак качества будут, в общем-то, за деньги — предполагается, что заинтересованные в рекламе своей марки оплатят услуги лабораторий, на основе анализов которых этот знак и будет присваиваться. Другими словами, налицо попытка создать частно-государственное партнерство по продвижению российских потребительских брендов, в котором казна финансирует организацию экспертной оценки, а «частник» оплачивает экспертизу. К тому, чтобы «обезопасить потребителя», к счастью, эта схема приспособлена слабо.

Характерно, что в поисках механизма для брендирования товара отечественные чиновники сразу обратились к советскому опыту. Знак качества, введенный в 1967 году, был призван пропагандировать достоинства избранных марок на основе государственной аттестации и в соответствии с государственными стандартами. Притом что информационное сопровождение нововведения было весьма впечатляющим и на телевидении, и в печатной прессе, потребители в целом продолжали гоняться за продукцией из Румынии, Польши, ГДР и Болгарии, а к 80-м годам знак качества окончательно превратился в объект недобрых шуток.

Тем не менее обращение к памяти о советской модели потребительского рынка сейчас не совсем бессмысленно. Не потому, что та была работоспособной, а потому, что нынче модно обращаться к опыту, предшествовавшему «величайшей геополитической катастрофе ХХ века».

У знака качества есть и другие, более далекие аналоги. В Российской империи были, а в Великобритании, к примеру, до сих пор сохраняются такие маркетинговые трюки, как оперирование титулом «поставщика двора» — соответственно, «Его императорского величества» или «королевского двора». Они апеллируют к понятным любому стереотипам респектабельности и причастности к избранным, а не к государственным стандартам, но все же, скорее всего, именно это было первоначальным образцом для советских специалистов, когда те предложили отмечать особым почетом некоторые товары.

Разумеется, в действительности инициатива Минпромторга вовсе инициативой и не является. Вся история началась весной этого года, когда производители аппаратов по очистке воздуха на заседании комиссии по модернизации пожаловались, что их товар плохо расходится в мире, поскольку потенциальные покупатели опасаются, что он будет низкокачественным. В ответ премьер Дмитрий Медведев поручил министру промышленности Денису Мантурову принять решительные меры, а тот предложил с помощью возрождения знака качества поспособствовать продвижению отечественных брендов. Все это является типично ведомственным вариантом реагирования на реальную проблему.

Но проблема-то ведь существует. И она действительно дает о себе знать при любых зарождающихся в России попытках честно завоевать кусочек потребительского рынка. Родовое имя этой проблемы — низкая конкурентоспособность.

Частные имена, из которых она состоит, многообразны. Это низкая производительность труда (и, в частности, слишком высокая стоимость этого труда по сравнению с его производительностью). Это отвратительное состояние инфраструктуры — что энергетической, что транспортной — во многом из-за нерушимого положения естественных монополий. Это связанные с социальной нагрузкой высокие издержки производителей, создающих добавленную стоимость внутри страны, а не на мировых сырьевых рынках. Это, разумеется, и «административные барьеры», по сути являющиеся способом изъятия из производства ренты чиновниками и силовиками, и незащищенность собственности, и слабость арбитража. Словом, низкая конкурентоспособность, не позволяющая частной инициативе свободно играть (и, соответственно, иногда выигрывать) на рынке, вызывается целым комплексом взаимосвязанных и носящих системный характер причин.

Что здесь может сделать введение знака качества, на которое государство готово потратить казенные средства и которое должны будут рублем поддержать сами производители? Ну, во-первых, оно, конечно, вызовет желчные комментарии рыночных конкурентов, которые вряд ли могут отнестись к процедуре, предусматривающей оплату производителем экспертизы собственного товара, как-то иначе, как к плохо завуалированному конфликту интересов. Во-вторых, оно подкрепит нашу ностальгию по советским реалиям еще одной симуляцией. Причем с учетом провала советской программы по внедрению знака качества это будет симуляция симуляции. В-третьих, это будет еще один, хотя и не самый большой, станок по распиливанию государственных средств. А в-четвертых, это опять отвлечет наше внимание от реальных проблем, стоящих перед отечественной экономикой.

На самом деле потребителю не нужно никаких знаков качества от министерств и их экспертов. Ему требуется недорогой, качественный товар в свободном доступе. А знак качества неплохо было бы применить к нашей бюрократии. А то от ее продукции нас пока ничто не оберегает.