Пенсионный советник

Подпишитесь на оповещения от Газета.Ru

Салон «Имидж России»

04.09.2012, 10:21

Сильный бренд — мягкая сила, слабый бренд — жесткая сила

Вся в ботоксе, подтяжках, вживленных золотых (нефтяных) нитях, блокадах и притираниях, бряцающая воображаемым оружием и бессвязно выкрикивающая лозунги эпохи борьбы с безродными космополитами, Россия вошла в десятые годы XXI века. С таким имиджем далеко не уедешь. И это обстоятельство фактически признал премьер-министр Дмитрий Медведев, выступив с установочной речью на совещании руководителей «Россотрудничества».

Глава правительства, в частности, заявил: «Немало примеров, когда проекты с российским участием, даже такой знаковый проект, как «Северный поток», например, тормозились только потому, что их настороженно воспринимала общественность тех или иных государств… Приток иностранных инвестиций этому потенциалу не соответствует, и причины недоинвестирования связаны и с имиджевыми, и с репутационными потерями, которые мы несём. И эти проблемы не нужно упрощать: они существуют».

Все, что «предлагает» Россия, — это договоренности по специальным правилам с высшими должностными лицами государства по поводу в основном нефтегазоносных проектов. Договаривающаяся сторона, как правило, вынуждена закрывать глаза на рецидивы воинственных «мюнхенских» речей — в расчете на северную надбавку. Но

истории провалов с разработками месторождений и строительством «потоков», на которые нет спроса, становятся типичными, а имидж России как друга диктаторов и неприветливой замороженной (отмороженной) страны оказывается все более устойчивым.

Святая вера в hard power, в силу оружия и имперской мощи, нефтяной иглы и газовой дубины ведет Россию по совершенно неверному пути, который оборачивается потерей авторитета и влияния даже на территории «исторической Руси», которую аршином общим не измерить. Поэтому Медведев заговорил о «мягкой силе», soft power, придуманной представителем супостата и закулисы Джозефом Наем более 20 лет тому назад.

«Мягкая сила» — это культурные ценности и язык, как справедливо заметил премьер: «Именно страны с сильными брендами так называемой мягкой силы привлекают большую долю прямых зарубежных инвестиций, технологий».

Вот так: сильный бренд — мягкая сила, слабый бренд — жесткая сила. Главное — не делать из этого выводы, что на рекапитализацию бренда «Россия» надо немедля бросить миллиарды рублей.

Агентство Ketchum, которому платили за улучшение интерфейса, что-то как-то кое-где у нас порой с задачей не справилось. Глава «Россотрудничества» Константин Косачев тоже нуждается в фандрайзинге: он не называет конкретных цифр, но намекает на то, что гигантов мягкой силы устроит, например, финансирование на уровне французских и британских аналогов, а там бюджет на имидж составляет миллиард долларов. При этом надо понимать, что «Росструдничество» — это прежде всего страны СНГ и окрестностей, то есть те государства, куда мы рвемся со своим уставом в чужой монастырь, иногда с применением санитарно-эпидемиологического оружия в виде г-на Онищенко.

Прав Медведев в том, что «критериями же эффективности должны быть более конкретные, практичные показатели, такие как количество людей, которые изучают русский язык, которые вовлечены в культурные обмены, число тематических курсов, качество информационных ресурсов, интернет-сайтов. Язык он ведь для чего нужен — для изучения культуры и ведения торговли. Характерно, что он важен и для демонстрации своих достоинств и на чужой, и на родной территории. И там, где идет, например, плотным слоем русский турист, начинают говорить по-русски. Мифология межгосударственных отношений не всегда соответствует реальному состоянию дел. Пока, например, мы упрекаем на государственном уровне Эстонию в недружественной политике, юные представители сферы услуг этой страны уверенно и качественно обслужат вас на любом языке — хоть английском, хоть немецком, хоть русском. А много ли юных представителей российской сферы услуг могут обслужить гостей нашей Родины хотя бы на английском языке? Soft power — это же обоюдоострый процесс.

Ну и, наконец, еще одна проблема, обозначенная премьером: «К нам едут прежде всего малоквалифицированные работники, хотя и они, конечно, нам нужны. В другие страны едут другие люди, но мы должны постараться развернуть этот тренд в нашу пользу и сделать приезд в нашу страну для людей привлекательным». Пока мы будем держать одних мигрантов на положении рабов, а других держать за иностранных агентов, никакие миллиарды никакой имидж не исправят. И профессора с мировым именем к нам не поедут, и университеты останутся на местах во вторых сотнях международных рейтингов. И вместо soft power мы будем продолжать экспортировать русские мозги и руки.

Хорошо бы для начала стать привлекательной страной для собственных граждан.

А для этого надо прекратить посадки в тюрьму за высказывание мнений, перестать гоняться за цветом нации с омоновскими дубинками и не давить депутатами сидякиными любую общественную и волонтерскую активность. Тогда, глядишь, и имидж сам собой улучшится — без ботокса и золотых (нефтяных) нитей. И без дорогостоящего салона «Имидж России», где клиент потребует с парикмахера откат.