Разбитый телевизор: почему реклама ушла в интернет

Рекламный рынок России растет только за счет интернета

Телевидение теряет популярность — доходы от рекламы за полгода упали сразу на 9%. Россияне, а вслед за ними и рекламодатели уходят в интернет. Как Сеть разбивает «голубой экран» и почему печатная пресса вымирает — в материале «Газеты.Ru».

В период с января по июнь 2019 года рекламный рынок в России вырос до 227 млрд руб., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатель вырос сразу на 3%.

Своими высокими показателями рынок рекламы обязан исключительно размещениям в интернете, признают аналитики АКАР.

За первые шесть месяцев рекламодатели потратили на рекламу в Сети около 109-110 млрд рублей.

Для сравнения: за первые полгода 2018-го они вложили в сегмент на 20% меньше.

Возросшая популярность интернет-площадок объясняется их постоянно растущей аудиторией. За 2018 год россияне просмотрели в Сети в 1,5 раза больше рекламных роликов и выплывающих баннеров, чем за 2017-й, подсчитали в Mediascope. Чаще всего россияне просматривают рекламные клипы на онлайн-ресурсах и сайтах различных телеканалов и онлайн СМИ (60% от общего числа просмотров). Также неплохо рекламу смотрят в социальных сетях (16%).

В среднем за месяц россияне смотрят от 40 до 60 рекламных роликов. Основная аудитория — это россияне от 25 до 44 лет. Эта группа берет на себя примерно 64% от всего объема рекламы. Молодое поколение от 12 до 24 лет и люди в возрасте от 45 до 64 лет забирают оставшиеся 18% и 16% соответственно.

Любопытно, что мужчины в интернете смотрят рекламу чаще женщин. Сильный пол составляет 61% от общего числа тех, кто каждый месяц смотрит рекламу в Сети.

В итоге предпочтениями россиян активно пользуются крупнейшие рекламодатели в интернете. Так, в первом полугодии рекламная выручка «Яндекса» выросла на 19% — до 56,2 млрд рублей. Удалось неплохо заработать и его конкуренту Mail.Ru Group, чья выручка прибавила 22% и составила 16,2 млрд рублей.

Не покажут по ТВ

В то же время другие сегменты рынка рекламы показали отрицательную динамику. Так, расходы на рекламу на телеканалах упали cразу на 9%. Рекламодатели купили эфирное время всего на 82 млрд рублей.

На телевидении рекламные бюджеты в этом году снизились впервые после кризисного 2015 года.

Подобные результаты всерьез озадачили представителей телеканалов, указывает вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов Сергей Веселов. По мнению эксперта, падение объемов продаж эфирного времени связано с тем, что телевидение в большей степени, чем другие медиасегменты, пострадало из-за экономических проблем в стране.

«В условиях экономического спада интерес к брендостроительству у рекламодателей существенно сокращается, заменяясь на различные «перформансные» активности, способствующие сиюсекундным продажам, где эффективнее интернет», — указывает эксперт.

По данным АКАР, в прошлом году телевидение держалось только за счет выборов президента и проходившего летом ЧМ-2018.

Негативно на доходы ТВ влияет и постепенно уходящая в Сеть российская аудитория. За сутки интернет-страницы открывают 75% населения крупных городов страны, в то время как телевизор включают лишь 70% граждан, свидетельствуют свежие данные аналитической компании Mediascope. В итоге по суточному охвату аудитории преимущество выходит на стороне интернета.

Ожидаемо, что больше других Сетью пользуются молодые люди и граждане среднего возраста, а россияне после 45 лет отдают предпочтение телевидению. При этом телеканалы продолжают собирать большую, чем интернет, месячную и недельную аудиторию, но и здесь разрыв сокращается.

Впрочем, телевизионщики надеются на улучшение ситуации. Как отмечает Веселов, у рынка может наметиться повышение продаж. Правда, ждать роста стоит не раньше второго полугодия 2020 года.

Помимо ТВ, негативная динамика просматривается на радио и в сегменте печатной прессы. Так, рекламные доходы на сократились до 7,5 млрд. рублей. По сравнению с прошлым годом показатель просел сразу на 4%. Аналогичная ситуация происходит и с бумажными СМИ —

там рекламные заработки упали на 16% до 7,6 млрд рублей.

В убытках значится и сегмент Out of Home, который представляет собой «наружку» и транзитные билборды, а также покрывает рекламу в кинотеатрах. Он также похудел на 3%, позволив своим владельцам заработать не более 21,1 млрд рублей.