Подпишитесь на оповещения
от Газеты.Ru
Дополнительно подписаться
на сообщения раздела СПОРТ
Отклонить
Подписаться
Получать сообщения
раздела Спорт

IKEA попутала

IKEA организует торговые площади своих магазинов по принципу лабиринта, что вынуждает покупателя делать больше покупок

Рустем Фаляхов 24.01.2011, 14:58
fatinraihanna/flickr.com (CC BY 2.0)

Шведский ритейлер IKEA намеренно организует свои торговые площади по принципу лабиринта, чтобы запутать покупателя и заставить его сделать больше покупок. Это показало исследование британского ученого Алена Пенна. IKEA не видит в таком способе организации пространства магазинов ничего противозаконного, а эксперты отмечают, что это весьма стандартный прием.

Помещения магазинов IKEA неспроста напоминают лабиринты, заявил профессор Университетского колледжа Лондона Алан Пенн в интервью журналу The Times. Исследование, проведенное им, показало, что покупатель, попадая в такой лабиринт, быстро забывает, в каком направлении шел и что собирался купить. Покупателей в магазине направляют стрелками, что позволяет человеку не задумываться над маршрутом и вскоре дезориентирует, а потому посетитель не замечает альтернативных, более коротких, путей к выходу. В результате покупатель подолгу блуждает по магазину и, соответственно, делает больше покупок.

«Это сделано слишком хитро, так что я даже не сомневаюсь, что это неслучайно», — заявил Пенн.

Руководство компании IKEA в официальном заявлении подвергло сомнению результаты данного исследования. «Посещение магазина вдохновляет» покупателя, и только поэтому человек хочет посмотреть все и купить как можно больше, заявил глава управления по связи с общественностью шведского подразделения IKEA.

Ритейлеры, опрошенные «Газетой.Ru», утверждают, что также при организации торгового зала ориентируются исключительно на то, чтобы покупатель как можно меньше времени потратил на поиски товара и купил все самое необходимое.

«Если говорить о расположении торговых элементов в наших супермаркетах, то можно сказать, что все они построены по принципу «прямоугольного» магазина: прилавки по периметру, в середине стеллажи и «острова» с гастрономией», — сообщили в X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»).

Войдя в магазин, покупатели, как правило, направляются по периметру — сначала проходят через овощной отдел, после вдоль прилавочной зоны (мясо, рыба, гастроном), мимо пекарни. В центральной аллее (середина магазина) обычно располагаются товары, по которым проводятся какие-нибудь акции, а сезонный товар или импульсный (например, к какому-нибудь празднику) располагают при кассовой зоне или используют торцы стеллажей. Для удобства покупателя также создаются комплиментарные группы товара, который ставится на соседних полках, например пиво и чипсы, молоко и хлеб, чай и печенье, кофе и конфеты, уточнили в X5.

Тем не менее

существует немало способов манипулировать покупателями, признает депутат Госдумы и бывший совладелец «Седьмого континента» Владимир Груздев: «Самые провокационные из них регулируются законодательством, ну а способы, которые под нормы права не попадают, работают по принципу «что не запрещено, то разрешено».

Не запрещено, например, располагать товар так: после колбасного отдела идет не хлебный, а молочный — более дорогой. Это делается для того, чтобы покупатель, купивший колбасу, «по пути» купил еще и молочных продуктов. «Низкая маржа в ритейле заставляет изобретать способы, которые задерживают покупателя в магазине подольше. Это и лабиринт «а ля IKEA», и диаметрально противоположный способ расположения товара, и способ, при котором дорогой товар находится на уровне глаз и в начале магазина, а дешевый — внизу и в отдаленном от входа месте, и так далее. Уловок много», — говорит один из ритейлеров.

Есть и другие способы привлечь покупателя к нужным полкам. «Я раньше продавал кофе, и не секрет, что крупные производители впрыскивают в банку концентрированный запах кофе. Один из ритейлеров в Москве балуется тем, что распыляет в торговых залах аромат свежеиспеченного хлеба», — говорит управляющий партнер трейдмаркетинговой компании NMT Виктор Кривохижа.

Кроме запахов для привлечения покупателей часто используется музыка в торговых залах, которая призвана замедлить темп передвижения покупателя,

добавляет эксперт. «IKEA не изобрела ничего нового — просто грамотно выстроила в своих магазинах маркетинговые технологии, все известные приемы, понуждающие покупателя приобретать больше и дороже», — говорит Кривохижа.

Ничего незаконного в таком способе завлечь покупателя нет, хотя, может быть, он и не вполне корректен, соглашаются и защитники прав потребителей. «Если же покупателю нужно купить, например, лопату и он опасается, что в лабиринтах IKEA у него вскружится голова и он прикупит к лопате еще раскладушку и шкаф, то пусть обращается к продавцам-консультантам — они объяснят, где находится нужный товар», — говорит глава общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Михаил Аншаков.