Проект №16


Как делали рекламную кампанию на выборах президента 1996 года

Проект №16
Автор: Михаил Маргелов

Координатор рекламной кампании Бориса Ельцина на президентских выборах 1996 года, экс-сенатор, а сегодня вице-президент «Транснефти» Михаил Маргелов вспоминает, с помощью каких приемов они пытались достучаться до сердца каждого избирателя.

Однажды в валютном магазине я встретил своего одноклассника Сашу Гуревича, который, как выяснилось, был совладельцем «Видео Интернешнл». Он говорит: «А ты где работаешь?» — «Я в Bain & Company, до этого был в Boston Consulting Group, сейчас в бизнес-школу поступил, думаем с женой, куда ехать учиться — в Европу или Америку. MBA получу, продолжу карьеру в каких-нибудь международных компаниях».

Он так посмотрел на меня с жалостью и говорит: «А не хочешь поработать у нас?» — «У кого, у вас?» — «Ну, у нас, у олигархов».

Я говорю: «Не знаю». Он опять: «Вот сколько тебе платят в твоем Bain & Company?» Я замялся: «Порядок цифр такой-то». — «Ну, считай, что умножишь на несколько величин и будет тебе счастье».

Стоит ли говорить, что на следующий день я оказался на собеседовании на Зубовском бульваре, 4? На дворе был 1995 год…

«У нас первый политический проект начинается»

Тогдашний гендиректор агентства Дима Аброщенко, ныне, к сожалению, покойный, как и Юрий Михайлович Заполь, сказал: «Тут дело такое: вы, смотрю, в ЦК КПСС работали, КГБ СССР, в ТАСС, уважаемые все организации... Нас это больше интересует, чем ваш Bain & Company. У нас первый политический проект начинается». — «Какой?» — «Явлинского поведем в Думу». Я удивился: «И? Что от меня требуется?»

— «От вас требуется заложенное советской системой умение системно работать».

Григорий Явлинский на митинге против военных действий в Чечне, организованном общественно-политическим движением «Яблоко», 1996 год
Григорий Явлинский на митинге против военных действий в Чечне, организованном общественно-политическим движением «Яблоко», 1996 год

И мы вели предвыборную кампанию Григория Алексеевича Явлинского. Сидели в «яблочном» штабе в центре Москвы, вели ее, собственно, все то время, пока она официально была объявлена. И когда «Яблоко» прошло в Думу и проект завершился, я заступил на работу в штат группы компаний «Видео Интернешнл» на замечательную должность, которая называлась «директор по новому бизнесу, исследованиям рынка и консультированию».

В подчинении было полтора человека, я должен был заниматься поиском новых клиентов. Кого только ни обходил, предлагая наши услуги. Этакий «холодный сапожник» с ноутбуком и мобильным телефоном Motorola.

Конечно, это еще не ноуты были. Они назывались docking station — пристыковывались к большому компьютеру, и некоторое время с ним можно было ходить, пока не садилась батарейка.

«В общем, работа новая есть»

Как-то раз пришел взмыленный и взлохмаченный с очередного поиска клиентов в свой «кубик» разделенного open space — помещение бывшего парткома АПН, — и вдруг звонок с вершин. Звонит [Михаил] Лесин, формально — руководитель «ТВ-Новости», реально — один из совладельцев Vi: «Что делаешь? Зайди».

Захожу, там уже сидит Дима Аброщенко, тогдашний гендиректор Vi, главный креативщик Ваня Чимбуров, еще один совладелец и тоже креативщик Володя Перепелкин. Лесин говорит: «В общем, работа новая есть». Молчим, слушаем. «Выборы». Молчим, слушаем. «Сразу секретимся. Никакого слова «выборы» в этом здании произносить нельзя. Будем называть «Проект №16». Я спрашиваю: «А почему 16?» Он говорит: «Ну, сегодня 16-е число. Проект №16, слово «выборы» запретить». На дворе была весна 1996 года…

«Да, — отвечаем, — 16-й, понятно. А кого выбираем?» — «Президента. Ельцина». Ну, и понеслось… Меня назначили координатором рекламной кампании — это было нечеловеческое повышение.

Борис Ельцин во время предвыборной кампании
Борис Ельцин во время предвыборной кампании

Сразу подняли зарплату. Дали отдельный кабинет, где я принимал разных безответственных журналистов типа Светланы Бабаевой, Натальи Тимаковой, Димы Пинскера, Лены Трегубовой, Тани Малкиной и многих-многих других.

«Не умом, значит, сердцем»

И повисла на мне работа под названием «координатор рекламной кампании». Потому что участвовала не только группа компаний Vi. Агитация, например, была за «Премьер-СВ», за Лисовским, Жечковым и Грымовым. На них была кампания «Голосуй или проиграешь!». Агитация с поездками по стране.

А на нас была рекламная кампания — достучаться до сердца каждого избирателя. Называлась «Верю, люблю, надеюсь». На втором этапе называлась «Спаси и сохрани».

Все идеи рождались на бурных обсуждениях, которые длились часами в кабинете у Лесина под бутерброды и безалкогольные (строжайше!) напитки. Дисциплина на кампании была строжайшая, понимали: возможны провокации.

Работали в основном в поле позитива, но, конечно, что-то делали и в поле рассказа нашей версии правды о главном конкуренте. Об этом, думаю, расскажу лет через пятьдесят, в следующем своем очерке…

На заседания аналитической группы штаба в «Президент-отеле» ходил Лесин, приносил нам сокровенное знание, а мы уже придумывали. Как вот родилась идея «Верю, люблю, надеюсь»? Кто-то обронил: хорошо бы сделать лозунг «Вера, надежда, любовь». Кто-то в ответ: а почему существительными? Можно придать динамику и сказать: ве-рю, люб-лю. Обращаться к людям. Да. Люди. Какие люди? Простые люди. А как живут простые люди? Хреново живут простые люди. Да еще война в Чечне. Действительно. Умом, конечно, за такого кандидата не проголосуешь. А раз не умом, значит, сердцем.

Вот из такого, казалось бы, словесного «белого шума» и рождались идеи. Это был удивительный творческий процесс, который не прерывался. Печатались тиражи брошюр, листовок. Я впервые стал плотно взаимодействовать с депутатами Госдумы, которые были привлечены к работе ельцинского штаба.

Однажды на каком-то совещании Лесин спросил: «Кстати, кто у нас лучше всех говорит по-английски?» Хитрый Дима Аброщенко, выпускник МГИМО между прочим, показал пальцем на меня. «Вот и хорошо, — резюмировал Лесин, — будешь с иностранными журналистами общаться». И ко мне валом повалили иностранные журналисты, политологи…

«Там не было ни одного актера»

Затем в Vi начали формировать группы, которые ездили по стране, отбирали людей. Социологи подсказывали нам архетипы, помогали прикинуть регионы, куда ездить. Мы старались, чтобы это были места, которые совпадали бы с перспективными поездками Бориса Николаевича. Знаем, например, что он едет на Орско-Халиловский металлургический комбинат — заранее посылаем туда съемочную группу, стараемся сделать ролик аккурат под поездку. Чтобы люди на телеэкранах увидели себя, знакомые пейзажи, фотографии, сказали что-то такое, что подходит под данную ситуацию.

 Молодежь города Кемерово, 1996 год
Молодежь города Кемерово, 1996 год

Там не было ни одного актера. Только простые люди. В последнем ролике был сам Борис Николаевич Ельцин — кандидат в президенты на выборах 1996 года. Все остальные — простые люди с улицы.

Снимали больше, чем надо. А на Зубовском сидели люди типа фокус-группы, которые отбирали: убедительно — не убедительно, интересно — не интересно. Плюс монтаж, когда выкидываются длинноты, затяжки. Тогда еще компьютерная графика не была сильно развита, губы человеку не пририсуешь, чтобы они двигались по-другому. Поэтому что сказал — то сказал, нарезку можно было делать только из материала, который снят.

«Людям стали приходить счета»

Однажды бумерангом вернулся проект «Телефон доверия президенту». Опять же не могу сказать, кто придумал. Иногда меня спрашивают: а кто придумал лозунг «Верю, люблю, надеюсь»? Да все придумали! Сидит толпа, все орут. Лесин периодически выхватывает слова и идеи. Все авторы. Среди людей, которые участвовали в этих посиделках, были профессиональные кавээнщики, абсолютнейшие таланты типа Кости Наумочкина, который придумал в свое время шутку «Партия, дай порулить!». Потрясающий мультипликатор Володя Гусев. Сергей Самохин, который, с одной стороны, занимался безопасностью Vi и в то же время был гениальным мультипликатором.

Придумали «Телефон доверия президенту»: пусть будет некий телефон, куда люди звонят и рассказывают, какие у них проблемы.

А потом по адресам, которые они называют, поедут опергруппы из ельцинского штаба и попытаются проблемы решить.

С чем мы столкнулись? С несовершенством системы связи в России! Звонок типа «1-800», когда ты звонишь за счет того, кому звонишь, у нас оказался технически невозможен. И людям стали приходить счета... Люди стали писать жалобы, и стало понятно: проект начал работать в минус.

Лихорадочно стали думать, как с этим справиться. Но тоже был эффект: штаб получил оперативную уникальную информацию. Фактически это был прототип «Прямой линии».

«Писали все: от гороскопов до столичных новостей»

Последний раз воспоминания о тех временах нахлынули, когда я летал прошлой осенью в Екатеринбург на открытие Ельцин-центра. Мы летали с Владимиром Борисовичем Рушайло, тоже мой старый боевой товарищ и коллега здесь, в «Транснефти». А когда проходили по залам, посвященным предвыборной кампании, началось. Стоим с Игорем Игнатьевым: а помнишь это, а то? Да, тут мы свет недотянули. А вот этот стикер... С [Алексеем] Волиным иногда вспоминаем те времена.

Волин тогда работал в РИА «Новости», был нормальным настоящим журналистом. И сначала очень скептически, как-то даже свысока говорил: «Ну что такое пиар, то ли дело журналистика — новость, правда факта». Я ему: «Да нет, Леш, все пиар». — «Не может такого быть».

В итоге Волин с Александром Акоповым и Геннадием Аврехом, тоже, к сожалению, покойным, в рамках телеканала «Деловая Россия», который был внутри РИА «Новости», начали делать проект «Поток». Гнали вал новостей для региональных газет и телеканалов.

Из чего исходили? Что региональной, а тем более местной прессе, заводским многотиражкам, по большому счету писать не о чем. И посадили группу креативщиков, которые писали все — от гороскопов и прогнозов астролога, в которых так подспудно почитаешь и понятно: Ельцин должен победить, до каких-то там столичных новостей. Что вот у поп-певицы такой-то роман с футболистом таким-то, но для того чтобы вы и дальше про это читали, надо, чтобы Борис Николаевич выиграл. Этакий 25-й кадр.

И постепенно у Алексея Волина стала рушиться уверенность в том, что пиар — ничто, а чистая журналистика — все…

«Она реально была боевая»

…Сегодня, 20 лет спустя, очень многое изменилось. Ушли из жизни Лесин, Заполь, Дима Аброщенко, Володя Семенов. Из того коллектива безумцев трети уже нет… Потом была очень интересная думская кампания 1999 года. Она реально была боевая. Потому что когда выходил Примаков со своим роликом, где он в солидном, практически президентском кабинете говорил убедительные слова, которые должны были дойти до сердца каждого гражданина России, стояла задача: за сутки с половиной сделать все то же самое, в том же интерьере. Только посадить туда [Владимира] Жириновского, который тоже говорил какие-то слова, но по яркости они перекрывали слова Евгения Максимовича Примакова. И еще Льва Убожко, вечного кандидата в вечные президенты. И еще кого-то, чтобы это все растворить. Творчески это была очень интересная задача.

А вторая бесспорно яркая кампания — выборы Путина. На дворе был 2000 год…


«Я никогда не нес «коробку из-под ксерокса»


Один из ключевых членов предвыборного штаба Ельцина Аркадий Евстафьев вспоминает 1996 год

Во время загрузки произошла ошибка.

«Почему в такой богатой стране повсюду такая бедность?»


Что ставили в упрек президенту Ельцину двадцать лет назад

Во время загрузки произошла ошибка.

«Люди бежали от прошлого, а движение оказалось круговым»


О выборах 1996 года — первых не до конца честных, но с честным результатом

Во время загрузки произошла ошибка.