Кто читает мужские журналы и зачем? Кто их издает и почему? У Николая Ускова, нового главного редактора журнала GQ, бывшего главного редактора журнала Men's Health мы узнали абсолютно все.
Главный редактор развязал новенький ботинок, снял его, и мы дружно заглянули внутрь. Ste-fa-no Bran-chi-ni - с трудом читалась замысловатая вязь.
- Долларов триста? - уважительно спросила я.
- Триста шестьдесят - потупился главред. - Евро.
Кандидат исторических наук, доцент МГУ Николай Усков надел ботинок и рассказал мне все, что он думает о своей одежде, мужских и женских журналах, стильных мужчинах и обществе потребления в целом. А я выяснила, в чем мужчины, диктующие вкус сотням тысяч своих читателей, ходят на работу.
- Честно говоря, я мало внимания обращаю на лейблы и редко их запоминаю. Просто прихожу в хороший магазин и покупаю то, что нравится. Сразу много, потому что хожу по магазинам довольно редко. Но раз уж вам так интересно... Пуловер... хм-хм… - исхитрился посмотреть на ярлычок главред, - Falke. Брюки, кажется, тоже.
Обзор брендов завершился сигаретами Davidoff Light (много!) и машиной BMW пятой модели. Дальше шли судьбы мира.
- Что вы вообще думаете о том, как одеваются наши мужчины? Чего им не хватает?
- Эээ… мужчины все же бывают разные, - уточнил главный редактор. - Некоторым хватает всего. А в целом, наверное, чувства меры, главного достижения европейской цивилизации. Частенько бывает так, что если уж мужчина обращает внимание на свою одежду, то делает это излишне патетично, по-итальянски, поэтому выходит - как бы лучше сказать - too much. Over dressed. Чересчур. Лично мне весьма симпатичны известные буржуазные деятели с эдакой характерной небрежностью в одежде - как Билл Клинтон в своих клоунских коротких брючках или Хавьер Солана - в строгом костюме, но с рюкзачком. Такое ироническое отношение к своей персоне мне очень нравится.
- А почему, Николай, вы решились покинуть Men's Health? Разве с мужским здоровьем в нашей стране уже все хорошо и осталось только подумать о стиле?
- Ну, Men's Health - журнал тоже вполне стильный, - технично ушел главред от темы мужского здоровья, - но все-таки попроще. GQ же был для меня всегда интересен как единственный интеллектуальный мужской журнал. Я читал английский GQ, использовал его материалы, и очень рад возможности делать его русскую версию. Поскольку потенциал GQ в России, несмотря на три года существования, мне кажется, до конца не реализован. И я уверен, что можно добиться существенного роста аудитории - ведь потребность в умном, стильном, непопсовом журнале огромна.
Представьте - сейчас читательская аудитория мужских журналов составляет всего 7 процентов населения. И на нее претендуют около дюжины журналов, которые предлагают читателю, в основном, одно и то же. Фотографии обнаженных женщин. Интервью с обнаженными женщинами. Кинообзоры. Музыкальные обзоры. Если повезло с редактором, то все приправлено чувством юмора, если не повезло - всухомятку. По телевизору - то же самое. У огромной части мужчин здоровая идиосинкразия к этой жвачке.
Я, конечно, не хочу сказать, что остальные 93 процента - сплошь интеллектуалы и умницы, но те, кто читает общественно-политические журналы, газеты "Ведомости", "Коммерсант" - к нам ближе. И если предложить им продукт не массовый, не ориентированный на простейшие реакции мозга, их можно заинтересовать.
- А руководство издательского дома "Конде Наст" решило, что бывшая команда GQ и его главный редактор Алексей Зимин не готовы были это сделать? - воткнула я шпильку в бок нового главного редактора.
- Нет, конечно, это не так. На самом деле любая кадровая смена - это не только желание руководства, но и во многом - желание самой команды, - философски ответил Усков. - Свежий взгляд в любом случае никому еще не помешал. Кстати, я сам в своей жизни круто менялся несколько раз. В 28 лет понял, что не могу больше заниматься историей и преподаванием, потому что знаю все, что будет со мной дальше, и могу даже написать собственный некролог. Я резко изменил свою жизнь, стал работать журналистом в интернет-проекте estart.ru ИД Independent Media, затем - сотрудником журнала Men's Health, потом стал его главным редактором.
- Вас легко отпустили из MH?
- Думаю, нет, - вздохнул главред. - И для меня это тоже резкий поворот, но абсолютно обоснованный внутренне. Я ушел не только потому что мне предложили другие условия и совершенно другие деньги, нет, просто я хочу делать что-то еще. И думаю, что у Алексея Зимина и большей части его команды - это тоже созревшее желание - делать что-то еще.
- Говорят, что Зимин и команда собираются работать над новым проектом в рамках "Конде Наста"?
- Да.. Они рассматривают такое предложение, но решения пока не приняли. Хотелось бы, конечно, чтобы они остались в "Конде Насте". Опыт Зимина очень ценен для нас, поскольку над журналом он работал с самого первого номера. К тому же Алексей - лучший ресторанный критик Москвы.
- Кем вы вообще планируете заменить таких именитых авторов как Порошин, Гридасов, Волобуев?
- Я очень надеюсь, что в той или иной форме они продолжат сотрудничество с нами. Потом это ведь редакторы, а значительную часть текстов поставляли другие известные журналисты-фрилансеры. Все они продолжают с нами работать. Сейчас в журнал пришла часть команды из MH, а также очень профессиональные люди из издательских домов "Коммерсант" и "Hachette Filipacchi Shkulev" (Elle, Maxim и др.), так что уровень в любом случае будет высоким.
- Один известный и довольно ехидный журналист просил меня задать вам вопрос: увеличится ли шрифт издания? Потому что, мол, после революционных перемен руководство обычно принимает решение, что читатели - идиоты и нуждаются только в подписях к картинкам…
- Знаете, крупный шрифт - это вовсе не проявление неуважения к читателю, скорее, наоборот. Просто журнал должен быть дружелюбным, user-friendly.. Ведь наш читатель весь день сидел за компьютером, потом вел машину, он элементарно устал, переел информации и не обязан после работы мучиться и напрягать зрение. Журнал должно быть легко, просто и удобно читать. Иначе - в нем как раз будут смотреть только картинки. Да. Я подумываю об увеличении шрифта, - сознался главред.
- А почему два последних номера журнала вышли без пластиковой упаковки?
- Все же у читателя должна быть возможность посмотреть, что ему предлагается прочитать. При таком огромном выборе на лотках он имеет право открыть журнал, полистать и отложить, если его не зацепило.
- То есть, журналов на рынке - слишком много?
- Увы, нет. Журналов не хватает. Хороших журналов, у которых был бы свой читатель. Сейчас существуют три-четыре оригинальных издания, остальные - просто их клоны. Но ведь никогда не стоит быть вторым.
- А на какие женские журналы вы обращаете внимание?
- Из профессиональных соображений я стараюсь проглядывать все основные издания. Конечно, VOGUE. Иногда ELLE или, если хочется чего-нибудь совсем девчачьего, то Cosmo. Но в целом не могу сказать, что я люблю журналы для женщин. Ведь женский журнал издавать гораздо проще, чем мужской. Женская аудитория активна, больше читает и менее требовательна к текстам - чаще листает картинки. Мужчины же пассивны, консервативны в своих пристрастиях, их зацепить гораздо труднее. Издание мужского журнала требует значительно больше усилий. Я не знаю ни одной редакции мужского журнала, которая бы не сидела на работе до полуночи.
- Но вам не кажется, что ниша интеллектуального и смешного женского журнала пока не занята?
- А она занята. Мужскими журналами. Треть аудитории многих популярных мужских журналов - женщины. Чтение же сейчас вообще очень ситуативно. Вот я недавно в Египте провел "социологическое исследование" - посмотрел, что люди читают на пляже. Удивительно, но это были отнюдь не журналы, а книги. Я насчитал всего 5 глянцевых журналов и 120 книг. Конечно, это не "Критика чистого разума", а Маринина, Тополь, Акунин, но факт есть факт - книга занимает больше места в сознании.
- А сами вы сейчас что читаете?
- Что успеваю. Теперь, в основном, беллетристику. Люблю всяческое конструирование виртуальных миров. Из наиболее сильных впечатлений последнего года - "Платформа" Уэльбека. Читал Стогоффа - правда, без всякого удовольствия, скорее потому что должен. Старый Мисима, новый Акунин. Кое-что стал перечитывать у Сорокина.
- Ага. Ну, теперь, как полагается, пара слов об обществе потребления?
- Да пожалуйста. Я, в общем, не вижу в нем ничего дурного. Оно мне кажется довольно позитивным, оптимистичным и гуманным. И я не думаю, что за последние 100 лет люди и общество в целом как-то ухудшились, - сказал мне историк Николай Усков.
В редакции была суета, спешно сдавался февральский номер, ознаменованный переходным периодом. За мартовский же номер новый главный редактор журнала GQ обещал ответить от корки до корки.
17 ДЕКАБРЯ 2003 21:51
