Цивилизация
В роликах они одеты в спортивную одежду Nike, но рассказывают не о компании Nike, а о своей любви к собственному телу.
«Я слежу за собой, — бодро говорит героиня, — хожу в спортивный зал и стараюсь держать свое тело в тонусе, но моя задница не становится от этого меньше. На самом деле мне это не нужно: моя большая, роскошная попка — это секретное оружие, побеждающее мужчин». Попка демонстрируется действительно выдающаяся, а девушка настолько обаятельна, что можно забыть еще о паре десятков лишних килограмм.
Улыбайтесь. Just do it.
Остальные ролики сняты в том же духе — девушки рассказывают о том, что им совсем не мешают жить по-мужски широкие плечи, полные бедра, отсутствие талии и не слишком стройные ноги. Забавно, но, несмотря на громкие антисексистские заявления, на которых строятся подобные кампании, участниками первых фокус-групп были мужчины. Большинство из них не нашли в героинях Nike ничего отталкивающего — им показалось, что в роликах принимают участие женщины в хорошей спортивной форме, которых полными назвать никак нельзя.
Еще интересней другое: в печатной кампании, выпущенной тем же рекламным агентством Wieden & Kennedy, мы видим тщательно отретушированные попку, бедра и талию.
Целлюлит стыдливо закрашен калифорнийским загаром, полные бедра сняты практически в профиль и умело затенены.
Значит ли это, что девушки, которые увидят реальную красоту в сентябрьских глянцевых журналах, не способны оценить всю глубину чувств к несовершенному телу?
Гораздо более скандальной оказалась рекламная кампания Dove: в прошлом году в агентстве Ogilvy & Mather решили отказаться от использования в рекламе косметических средств девушек модельных пропорций. Для этого нашли шесть женщин разного возраста и разных размеров, согласившихся сняться в нижнем белье и рассказать о всепоглощающей любви к своему телу (каким бы оно ни было). Их назвали «настоящими женщинами», а на плакатах уточнили: «Новый укрепляющий лосьон от Dove. Проверено на реальных формах». Отзывы посыпались моментально. От возмущенных — многие женщины говорили, что пышнотелые дамы на билбордах отнюдь не стимулируют их дочерей к занятию спортом, — до восторженных, авторами которых были женщины, страдающие от лишнего веса, ожирения, болезней желудка или обычных комплексов.
Тем не менее за год доля компании на рынке аналогичных средств увеличилась на 5 процентов. Продажи укрепляющих лосьонов Dove выросли за полгода в восемь раз, кроме того, волна ажиотажа помогла и в продаже других продуктов брэнда — крема и мыла. Происходящее так вдохновило отдел маркетинга компании Unilever, что идею реальности в рекламе было решено довести до маразматического абсолюта.
На официальном сайте Dove была открыта галерея, в которой начали публиковать присланные фотографии «реальных красавиц».
Естественно, эти женщины оказались гораздо реалистичнее, чем рекламная шестерка. Некоторые фотографии просто вызывают содрогание, и не от того, что тела этих женщин несовершенны, а от неумелой и неэстетичной подачи. Но, несмотря на это, цель кампании — организация сплоченного сообщества — уже достигнута. Реальные женщины присылают свои фотографии, делают комплименты своим соседкам по странице и воспитывают чувство собственного достоинства. Для этой цели Dove открыл специальный фонд — Self-Esteem Fund, в котором дамам, пострадавшим от обилия моделей в рекламном бизнесе, оказывают моральную поддержку.
Спекуляция на собственном достоинстве, впрочем, тоже не нова. В 1998 году Анита Роддик попыталась запустить революционную рекламную кампанию сети Body Shop. На витринах магазинов установили огромную фотографию куклы Руби — антипода куклы Барби. Целлулоидная барышня, обладающая роскошными формами, возлежала на зеленом диване и демонстрировала пикантную кукольную наготу. К сожалению, глас свободы был задушен крайне быстро.
В США компания Mattel пригрозила Body Shop судом, утверждая, что Руби своим кукольным уродством наносит вред репутации Барби.
Кислород перекрыли и в Британии, после того как посетители торговых центров начали жаловаться, что Руби в витринах пугает детей. Последней каплей стал запрет на кампанию в Гонконге: в государственном департаменте решили, что изображение гротескной Руби в поездах и автобусах не способствует притоку пассажиров. Анита Роддик в ответ на это настрочила официальное письмо к общественности, в котором призвала бороться с сексизмом в рекламе. Гнев основательницы Body Shop женщины проигнорировали — судя по всему, Руби была для аудитории скорее забавой, а не символом освобождения от гнета стандартов.
Американские аналитики проследили изменения в предпочтениях населения с начала девяностых. По их теории, подобные рекламные ходы — это не каприз рекламодателей, а вынужденная мера.
76 миллионов американцев, родившихся во время бэби-бума 1946–1964, начали стареть.
С одной стороны, они все еще составляют огромную часть целевой аудитории, и их реакцию на рекламные кампании со счетов списывать еще нельзя. А с другой стороны, их уже нельзя обмануть красивой картинкой в журнале и на экране. Именно поэтому в рекламе начали использовать женские типажи, максимально приближенные к действительности.
Другая теория гораздо проще: реальные женщины — это обычная дань моде. С развитием индустрии, предлагающей многочисленные реалити-шоу, телевизионными героями становятся не загримированные звезды, а обычные люди. Безымянные мальчики и девочки правят рекламным миром, и пока только лишь марки класса люкс могут себе позволить приглашать для рекламных кампаний звезд без потери аудитории. По одной простой причине: их клиенты в каком-то смысле являются нонконформистами, далекими от массовости. Если эта теория верна — значит, настоящих мужчин и женщин в рекламе станет больше.
