26 июня 2016

 $65.15€72.53

18+

Экспорт

Россия на экспорт

Эксперты о сильных и слабых сторонах проекта Made in Russia

Фотография: iStockPhoto

Россия включилась в мировое соревнование национальных брендов, запустив коммуникационный проект Made in Russia. Постепенно у российской продукции начинает формироваться общее, узнаваемое лицо. Новый проект позволит отечественным производителям продвигать себя на зарубежных рынках эффективнее, уверены эксперты.

Коммуникационный проект Made in Russia был запущен в 2014 году с целью повысить узнаваемость достижений экспорта, бизнеса и культуры России как внутри страны, так и за ее пределами. Основная идея кампании — создание общего каталога, который содержал бы информацию о национальных коммерческих и культурных брендах, экспортерах, отраслевых экспертах. Объединить участников программы предлагается под едиными знаками идентификации. Изображения основаны на соединении штрих-кода как символа торговли и бересты — материала, символизирующего российскую природу и российские материалы.

Россия на этом пути не стала первопроходцем, первая концепция национального бренда появилась почти 45 лет назад, запустила ее Германия, сразу за ней свою концепцию предложила Канада.

На самом деле, впервые маркировка Made in Germany была введена еще в конце XIX века по инициативе британского правительства, которое хотело как раз защититься от импортных германских товаров и дать возможность легко их отличать, чтобы бойкотировать. Но со временем маркировка стала восприниматься как знак качества, и Германия превратила эту акцию в свое преимущество.

Впоследствии подобные программы были запушены США (1988 год), Италией (1980), Китаем (2009), Великобританией (2011). Все эти программы заметно отличаются друг от друга. В США на законодательном уровне обязывают указывать, что продукция произведена внутри страны, на автомобилях и текстиле, в том числе изделиях из шерсти и меха. На других товарах такую маркировку можно не ставить, но многие производители сами хотят это делать, однако чтобы поставить маркировку, нужно соответствовать требованиям Федеральной торговой комиссии.

В Италии национальная маркировка с 1980-х годов использовалась для продукции модной индустрии, еды, мебели и автомобилей, постепенно число категорий расширялось. В 2014 году был запущен онлайн-проект Made in Italy, который представляет собой виртуальный шоурум известной итальянской продукции.

Бренд Made in China стал одним из самых узнаваемых в мире, поскольку Китай захватил совершенно разные рынки за счет низкой стоимости труда в стране и высокой производительности. Однако бренд не раз оказывался вовлеченным в крупные скандалы, а в России он и вовсе на обывательском уровне не считается знаком качества.

Великобритания запустила свою программу, чтобы с одной стороны, промотировать достижения своего экспорта, а с другой — оградиться от того, что ей больше не принадлежит. Многие производители из бывших колоний продолжали пользоваться своей «британскостью», когда им это было выгодно, но на самом деле, продукция уже не производилась на территории Великобритании.

В сентябре 2014 года кампания, связанная с национальным брендом, была запущена в Индии (Make in India), инициатором выступил премьер-министр страны Нарендра Моди. Цель этой программы не столько продвижение уже существующих достижений, сколько рост экономики. Для достижения этой цели правительство предложило выделить 25 секторов экономики, в которых должны создаваться новые рабочие места, рабочие должны повышать свою квалификацию. Кроме того, правительство увеличило долю допустимых иностранных инвестиций в военном секторе и железнодорожном строительстве. Предполагается, что эта кампания вызовет рост ВВП и налоговых поступлений за счет развития производства, повышения стандартов качества. Одна из целей программы — привлечение инвестиций в экономику страны. В итоге ряд крупных компаний уже заявили о расширении производства в Индии, среди них Samsung, Hitachi и Huawei.

Инициаторами запуска аналогичной российской программы выступили представители бизнес-сообщества, компании и экспортеры, заинтересованные в сильном национальном бренде, рассказывает гендиректор проекта Made in Russia Михаил Садченков.

iStockPhoto

«Необходимость в этом назревала давно, поскольку вопросы, связанные с поддержкой и продвижением несырьевого экспорта России, а также компаний и брендов возникают на всех главных экономических и экспортных площадках страны. Эту инициативу поддержали в Экспортном страховом агентстве России (ЭКСАР) и помогли реализовать, за что хочется выразить благодарность всему коллективу агентства, принимающему активное участие в содействии условий для развития экспорта и поддержавшему идею нашего проекта», — говорит Михаил Садченков.

Российский национальный бренд Made in Russia уже был представлен международному деловому сообществу.

Произошло это в рамках Milan EXPO 2015, где был организован Made in Russia Day. В презентации бренда принял участие Первый заместитель Председателя Правительства Российской Федерации Игорь Шувалов. В своем выступлении Первый вице-премьер подчеркнул, что «было бы неправильным отрицать те преимущества, которые предоставляют нам углеводородные ресурсы, однако России также крайне необходимо активно развивать несырьевой экспорт, который должен в перспективе стать залогом устойчивого развития экономики страны. Уже сегодня большое количество товарных позиций российского производства пользуется достаточно высоким спросом за рубежом, и бренд Made in Russia призван систематизировать усилия по формированию положительного имиджа нашей продукции на внешних рынках». Выступая на презентации, генеральный директор ЭКСАР Алексей Тюпанов отметил, что проект Made in Russia способен предложить нашему экспорту единую систему имиджевого продвижения — целый набор инструментов, которые помогут отечественным производителям выгодно «упаковать» свой товар при выходе на внешние рынки.

Один из участников процесса создания проекта — председатель совета директоров «Бест-Новострой» Ирина Доброхотова — считает, что сами компании также должны задумываться о том, как они могут помочь в продвижения всего лучшего, что создается и производится в России. «Проект направлен на поддержку и популяризацию наиболее ярких отечественных достижений в самых разных сферах: науке, производстве, образовании, бизнесе, социальной сфере, культуре и спорте. Он объединяет компании, которые развивают свой бизнес в России, создают новые технологии – будь то архитектура, маркетинг или продажи, - и своей работой продвигают эти достижения в качестве бренда российского бизнеса», — говорит Ирина Доброхотова.

Управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев предлагает рассматривать Made in Russia не как бренд в полном смысле этого слова, а как лейбл-интегратор. Задача такого лейбла — собрать российские компании вместе и стать для них мощным консолидирующим инструментом.

«Международный опыт показывает, что подобные инициативы — очень сильная и перспективная история. Если инициатива развивается успешно, получается синергетический эффект: коммерческие бренды получают поддержку авторитетного государственного бренда, а государство взамен получает плюс к имиджу за представленность выдающимися компаниями и продуктами», — говорит эксперт. По его мнению, есть все предпосылки, чтобы кампания Made in Russia привела к такому эффекту, но для этого нужен более глобальный масштаб. «Слова «Made in Russia» до такой степени социально наполненные, что слыша их, ожидаешь увидеть под этим «флагом» никак не меньше, чем список топ-100 лучших российских бизнесов, которые на слуху — лидеров во всех возможных рейтингах. Пока на сайте проекта представлено менее 20 компаний, а чтобы наступил синергетический эффект, нужно больше», — считает Алексей Андреев.

Генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева говорит, что «сделано в России» — это в первую очередь своего рода знак качества, отчасти похожий на ГОСТ, подчеркивающий глубинную идентичность всей истинно русской продукции. С другой стороны, — это современный цифровой инструмент, позволяющий оптимизировать издержки компаний на брендинг и продвижение за рубежом. «Открытый, партнерский характер этой инициативы всячески подчеркивается на коммуникационном уровне. Создателем идеи было важно показать, что получить государственную поддержку можно быстро и просто», — подчеркивает Елена Юферева.

iStockPhoto

Она высоко оценивает визуальное решение национального бренда. По ее словам, текстура бересты хорошо считывается, «умело отсылая к глубокой архетипической национальной самобытности», а также рифмуется со штрих-кодом. «Многие слышали о российской березке и любви к ней каждого русского человека. Вводя ее в визуальный облик нового бренда, создатели подчеркивают: мы не просто экспортируем продукцию, мы вкладываем в нее душу. Мы открыты всему миру для совместной работы, мы не хотим замыкаться на себе и готовы вести диалог с каждым, кому интересно работать с нами», — говорит Елена Юферева.

По мнению Юферевой, создание такого общего национального бренда особенно актуально именно сейчас. «Важно повышать престиж российской продукции на зарубежных рынках. Тем более, что в свете последних событий у общества может создаться впечатление, что несырьевой российский экспорт отсутствует как явление. Одна из задач бренда – опровергнуть этот миф», — считает аналитик. Кроме того, общий бренд, по ее мнению, позволяет государству и бизнесу «двигаться единым фронтом», что особенно важно в кризис.

Сейчас ни один из российских брендов не входит в сотню лучших в мире, и создание общего бренда может стать шагом, который позволит изменить эту ситуацию.

«Для такой страны как Россия, с ее великой культурой и сильными научно-технологическими традициями число известных за рубежом брендов непозволительно мало. Проект Made in Russia призван изменить эту ситуацию вместе с целым комплексом других подобных мероприятий, направленных на создание позитивного климата для инвестиционной деятельности. Кроме того, активность ЭКСАР в рамках данного проекта показывает стремление государства поддерживать не только крупный, но и малый и средний бизнес, о чем говорил Владимир Путин в ходе выступления на ПМЭФ», — говорит Елена Юферева.

Таким образом, учредители проекта и сторонние эксперты считают, что Made in Russia как бренд со временем станет важным инструментом формирования международной информационной политики, которая позволит продвигать достижения российского экспорта, бизнеса и культуры не только в России, но и за рубежом.

В России при участии государства осуществляется единая политика, направленная на увеличение доли несырьевого экспорта, одной из последних масштабных инициатив государства стало создание Российского экспортного центра в составе Внешэкономбанка, где компании-экспортеры смогут в режиме «одного окна» получать всю необходимую поддержку, отмечает гендиректор Made in Russia Михаил Садченков. Создатели проекта рассчитывает, что в долгосрочной перспективе, он станет одним из инструментов-проводников этой политики, обеспечивая контакт с новым поколением, живущим в интернете, то есть с будущими потребителями, экспортерами и производителями.

  • Livejournal