Цивилизация
Интрига предстоящего тендера в том, что с 1988 года монополистом на рынке медиаизмерений является Gallup Media. На основе данных, которые получает сейчас Gallup, составляются рейтинги отдельных программ и каналов — данные о том, сколько процентов граждан России смотрели программу и канал в целом. Измеряется также доля аудитории — процент от общего числа телезрителей. По результатам этих данных телекомпании продают рекламу. За рейтинг ожесточенно борются все каналы, ибо каждый пункт рейтинга — это привлечение в компанию многих тысяч долларов.
Теперь двери для участия в конкурсе открыты для всех компаний — в том числе и мировых. Теоретически нынешний монополист может и не получить контракта от телеиндустрии.
В беседе с корреспондентом «Газеты.Ru» заместитель гендиректора, директор по телеизмерению TNS/Gallup Media, Александр Костюк отметил, что его компания обязательно примет участие в тендере. По его словам, участия можно ожидать от мировых лидеров в этой сфере: AGB и Nielsen. Кроме того, в Gallup Media ожидают участия подразделения немецкой компании Gfk-Russia. «Несмотря на то что Gfk не является нашим конкурентом в мировом масштабе, — говорит Костюк, — в России у них создана достаточно сильная компания, потому мы ожидаем их участия в тендере».
Организатором предстоящего конкурса является «Медиакомитет». Как рассказала в интервью «Газете.Ru» его директор Ольга Ермолаева, «впервые в России ситуация сложилась таким образом, что и вещатели, и рекламные агентства сформулировали требования к измерениям, которые они считают необходимыми, чтобы быть уверенными в том, что данные достоверны и надежны... Это связано с тем, что рекламный рынок предполагает дальнейшее развитие, возникает масса перспектив».
Существуют ли ограничения для участия компаний?
— В извещении о тендере сказано, что участие может принять любое юридическое лицо, российское или зарубежное. Но в документах должно быть сказано, что компания имеет опыт работы в области медиаизмерений. Если компании предложат какие-то приборы для измерения аудитории, должно быть приложено документальное подтверждение тому, что они действительно существуют и способны работать. Кроме того, нужно представить данные о компании, о сотрудниках и их профессиональном соответствии. Было много споров, но в конце концов приняли решение о том, что участник предоставит и свой баланс, для того чтобы показать, что у него нет кредиторских задолженностей. Словом, это вполне обычные условия для тендера.
Размер конкурсного взноса – 60 тыс. руб. Сколько заплатит победитель?
— Победитель не заплатит ничего, кроме этого взноса. Но участники должны будут внести залог размером в 600 тыс. руб. Невзирая на результаты тендера, залог вернут всем. Смысл его в том, чтобы продемонстрировать серьезность намерений и застраховать «Медиа комитет» от случайностей. Конкурсный же взнос включает затраты на подготовку конкурса, документации, организацию работы конкурсной комиссии, аренду помещений для заседаний комиссии.
— Кого вы ожидаете в числе участников помимо Gallup?
— В настоящее время в Европе действует шесть более или менее постоянных измерителей. Это и GFK, и Nielsen, и AGB, и TNS, которые действуют во многих странах Европы. Поэтому мы вправе ожидать их интерес.
— Можно ожидать победы международного исследователя?
— Это будет зависеть от того, какие предложения будут даны. После оценки всех предложений тендерной комиссии предстоит выбрать лучшего.
— Каковы критерии для оценки предложений участников?
— Требование таково, чтобы национальная панель составляла не менее двух тысяч домохозяйств, следующими этапами станут 2,5 тыс. и 3 тыс. Кроме того, должно быть проведено установочное исследование. Количество участников в установочном исследовании первой фазы установки измерительной системы, таково: для того чтобы создать панель в 2 тыс. домохозяйств, нужно опросить не менее 20 тыс. человек. Об этом все исследователи знают. Однако важно было закрепить это в наших требованиях.
Оценка будет проводиться по всем этапам исследования, будет оценено, где надо установить «точки» — в каких городах, смоделировать генеральную совокупность, чтобы выборка была репрезентативной. Выборка должна быть представлена в тех пропорциях, в которых существует население страны на самом деле. Если мужчин в стране 45%, то и в выборке их должно быть 45%.
Немаловажен вопрос о дате поставки измерений, это очень принципиальный для телевещателей момент. Тендерной комиссии важно будет узнать, как сами измерители проводят собственный контроль внутри компании, они должны представить описание того, как работают люди, приборы...
Кроме этого, в контракте, который подпишет победитель с «Медиа комитетом» сроком на пять лет, будет записано наше право проводить регулярный независимый контроль — практика, которая существует во многих странах. Это может быть другой исследователь, который по заказу «Медиа комитета» проведет исследование. Необходима независимая структура, которая не является конкурентом и которая может производить такие замеры.
— Каждый участник предложит свою сумму, за которую он согласен работать. Каков может быть порядок этих сумм?
— Как показывает практика западных измерителей, суммы варьируют от 0,5% до 3-4% рекламного рынка (по прогнозу Российcкой ассоциации рекламных агентств, в этом году может произойти удвоение рекламного рынка, до $4 млрд — «Газета.Ru»).
— Сумма не главный критерий для победы?
— Это лишь один из критериев. Не думаю, что каналы погонятся за дешевизной. Все понимают, что для создания полноценной нормальной панели потребуются достаточные вложения.
— Как будет проходить голосование на тендере?
— Открыто. Кроме заявок и документов все свои предложения представят в запечатанных конвертах, которые пролежат в сейфе до первого заседания комиссии. В присутствии участников члены тендерной комиссии вскроют конверты, будут составлены протоколы. После того как все участники пройдут эту процедуру, члены тендерной комиссии могут привлечь членов экспертного совета «Медиа комитета», в который входят руководители социологических служб телеканалов. Сама комиссия сформирована из членов партнерства «Медиа комитета». Это всем известные имена: Эрнст, Златопольский, Роднянский, Попцов, Петренко — словом, все руководители телеканалов. От Ren-TV вошел исполнительный директор канала Сергей Исаков, от Национальной ассоциации телерадиовещателей — Эдуард Сагалаев.
После ознакомления с заключениями экспертов состоится голосование по критериям. Будет проведено как минимум два заседания комиссии — первое и последнее, на котором объявят победителя.
Каждый член совета партнерства проголосует самостоятельно, принципиальный момент в том, что член тендерной комиссии не может передоверить свои права, демонстрируя таким образом личную ответственность членов партнерства. Тендер состоится, если в нем примет участие не менее двух компаний. Если будет один участник, на первом заседании будет решение о том, что делать дальше.
В случае если голоса разделятся пополам, состоится повторное голосование. Председатель тендерной комиссии Михаил Сеславинский лишен права дополнительного голоса.
Сама я не участвую в работе тендерной комиссии, отношения к тендеру прямого не имею. «Медиа комитет» — исполнительный орган. В положении о тендерной комиссии прописано, что ни председателем комиссии, ни ее членом не могут быть работники-организаторы тендера. Я только организовываю все.
— Участники будут знать, какие предложения сделали другие компании?
— Нет. Если вскрытие будет проходить только при самом участнике, то вы понимаете, что другие не смогут при этом присутствовать.
— То есть после тендера не будет объявлено, почему именно эта компания победила?
— Нет. Комиссия обязана мотивировать свой выбор перед организатором тендера, но не перед участниками тендера.
— Какое количество голосов необходимо для победы?
— Квалифицированное большинство, три четверти голосов. Если победитель не наберет трех четвертей, то, видимо, будет проведено переголосование, или будет принято какое-то другое решение.
— Почему среди участников партнерства нет ТВС?
— Руководство ТВС запросило документы еще осенью, а потом прислало письмо о том, что в силу финансового положения не может участвовать в комитете.
— Это такое дорогое удовольствие?
— Не очень. Вступительный взнос для телеканалов составляет 12,5 тыс. МРОТ, т.е. 1 млн 250 тыс. руб. Это меньше $40 тыс.
— В чем вы видите различие нынешней ситуации, когда работает Gallup Media, пусть и без объявления тендера, и будущей, когда будет проведен тендер и назван победитель?
— Сейчас компания-исследователь заключает договора с каждым телеканалом на разные сроки. После тендера будет подписан единый контракт на пять лет, а требования будут сформулированы с учетом интересов телевещателей. И что самое главное — предусмотрен контроль за медиаисследованиями, право «Медиа комитета» проводить внешние замеры.
Сейчас независимые исследования проводит «Первый канал», там организована специальная служба. Однако канал это делает самостоятельно и только для себя. Отныне же раз в полгода или поквартально будет осуществляться контроль за медиаизмерениями от имени всех каналов.
