|
|
|
|
|
CRM: через мифы к реальности
IBS - компания №1 в рейтинге журнала “Коммерсантъ-Деньги” “50 консалтинговых компаний России” (июль 2001 г.)
IBS - компания №1 в рейтинге РА “Эксперт” ведущих консалтинговых групп России по итогам первого полугодия 2001 г. (сентябрь 2001 г.)
|
|
|
|
|
Александр Соковых, заместитель генерального директора, IBS
Пожалуй, ситуация, в которой находится IBS по отношению к CRM, для российского рынка особенная: мы - и поставщики, и заказчики в одном лице. Создавая практику CRM, мы понимали, что эта технология абсолютно необходима для нашего дальнейшего развития, и первый проект внедрения начали в своей организации. Поэтому можем говорить о CRM с точек зрения и поставщика, и заказчика одновременно. Для того чтобы разобраться в том, что же такое CRM - система, зачем она на самом деле нужна (и нужна ли), и всегда ли за мифами, которыми обросла эта аббревиатура, скрывается реальность, давайте для начала определимся с понятиями.
Итак:
|
|
CRM: Как это по-русски?
|
|
|
Во-первых, когда разговор заходит о CRM, в первую очередь узнайте, что на самом деле вы обсуждаете. Опыт показывает, что, используя одно и то же название, собеседники могут говорить об абсолютно разных вещах! В нашей практике были случаи, когда под CRM понимали автоматизацию процесса продаж, были и те, кто, развивая тему, приводили в пример веб-сайты с хорошей навигацией, надолго удерживающей на сайте посетителей. В результате отсутствия терминологической и смысловой ясности концепция, в основе которой лежит оптимизация управления процессами продаж, маркетинга и сервиса и, как результат, рост прибыльности бизнеса, размывается и превращается в пустую аббревиатуру.
При таком подходе негативное отношение к классному решению, способному серьезно улучшить бизнес, не заставляет себя долго ждать: не так давно мы общались с одним заказчиком, который посоветовал при разработке предложения вместо термина «CRM» использовать «управление процессом продаж», поскольку руководитель предприятия термин “CRM” уже не воспринимает серьезно, прежде всего из-за непрофессиональных рассуждений на эту тему.
|
|
Миф № 1: CRM – это большая записная книжка, которая не стоит тех денег, которые хотят получить за нее поставщики.
|
|
|
В этом тезисе единственно верно то, что вам действительно не надо тратить большие деньги, если вы хотите приобрести записную книжку.
Очень много людей относятся к CRM, как к некоторому средству «причесывания» текущих проблем, как к модной идее или большой записной книжке коллективного пользования. Если у вас нет понимания того, какой эффект на самом деле может принести внедрение CRM - системы, то за внедрение лучше не браться.
Коммерческий руководитель крупной структуры, не прибегая к западным методикам, может оценить, сколько сделок сорвалось или возможностей упущено по субъективным причинам, сколько времени его сотрудники тратят впустую, сколько клиентов ушли к конкурентам из-за несвоевременной реакции на их проблемы. Он точно знает, сколько времени тратит на контроль за работой сотрудников, регулярное наставничество, и какие потери несет организация из-за не отлаженных процессов или нескоординированной работы подразделений.
Любой профессиональный маркетолог знает, что сейчас уже просто неприлично искать своего клиента как иголку в стоге сена и предлагать всем все подряд. Экономический эффект может быть достигнут за счет целевого использования средств, анализа результатов, работы не «на охват», а «на точность попадания».
В итоге анализа, как правило, оказывается, что компания теряет десятки процентов дохода и прибыли из-за неэффективной организации процессов. Устранение части потерь можно обеспечить за счет использования CRM-технологий. Когда потенциальный эффект правильно оценен, то к внедрению CRM-технологий перестают относиться, как к быстрому и легкому проекту по закупке и установке программного обеспечения.
Основной совет тем, кто не хочет потерять свои вложения, – попытайтесь понять, сколько вы сможете заработать благодаря системе. Иначе как бы ни была хороша система и сколько бы денег вы в нее не вложили, она не станет мощным инструментом привлечения клиентов и роста прибыли, но только мелким подспорьем по решению некоторых текущих проблем.
Каков же он в денежном измерении, этот выигрыш от внедрения систем управления отношениями с клиентами? Информация, которую официально, а значит, документально подтверждена, предоставляют западные компании-разработчики, например компания Siebel, гласит о росте дохода на 12% вследствие внедрения системы, о росте производительности на одного сотрудника на 20% и оптимизации качества обслуживания на 20%. При этом возврат инвестиций можно ожидать уже через 10 месяцев. Компания PWC приводит следующие данные по затратам на общение с клиентом: стоимость одной личной встречи составляет $350, при взаимодействии через операторский центр контакт обходится в $50 , по электронной почте не более $10 , а через Интернет – менее $5. При этом российские компании отмечают, что, хотя абсолютные цифры в России меньше, соотношение затрат справедливо и для отечественных предприятий.
|
|
Миф № 2: CRM без ERP - не CRM
|
|
|
Не менее популярный в народе миф гласит: CRM – это дополнение к ERP, и без ERP внедрять систему управления отношениями с клиентами нельзя или не имеет смысла. На самом деле, степень актуальности для компании ERP -системы – разговор особый. В целом же необходимо понимать, что в ERP закладывается только рафинированная информация. Основная же часть информации, которую теряет предприятие, лежит на этапе подготовительном. А это примерно 80% информации. Эти 80% - стратегическое хранилище данных компании, база для обучения, средство поддержки принятия решений в области «куда мы идем и почему проигрываем?». Если внедрять CRM-систему без ERP, это позволит сохранить основные знания корпорации. Конечно лучше иметь интегрированную информационную систему, эффект от которой намного выше. Однако зачем отказываться от стратегических преимуществ, которые дает внедрение CRM лишь потому, что в данный момент нет ERP? Консолидация данных, их сегментирование и анализ дают возможность превратить систему CRM в инструмент стратегического планирования. Почему не использовать механизм маркетинговых оценок, который заложен в некоторых системах CRM и работает без ERP? Очевидно, что обеспечение прозрачности самого процесса для руководства, увеличение удовлетворенности и доходности клиентов, прогнозирование продаж, планирование эффекта маркетинговых акций, повышение продуктивности сотрудников – результаты, достижимые и при использовании CRM в отдельности.
|
|
Миф № 3: Умом Россию не понять, и CRM к нам не примерить...
|
|
|
Еще один аргумент дилетантов - национальная специфика, про которую говорят обычно на уровне лозунгов, и от которой при попытке разобраться, что же конкретно имеется в виду, остается мыльный пузырь. Клиент – это, в первую очередь, человек, и российский клиент в отношении своих запросов мало чем отличается от нероссийского. И тот, и другой хотят внимательного отношения к себе и своим проблемам, чтобы его помнили, знали его персональную историю отношений с фирмой- поставщиком, чтобы обращались к нему тоже персонально - по имени и не «футболили» по различным инстанциям, когда возникает проблема. И в этом смысле CRM в Англии не имеет особой «национальной» специфики по сравнению с CRM в России. Ведь в нашем сельском хозяйстве и мясомолочной промышленности начали использовать передовые западные технологии, а специфических отличий здесь у России гораздо больше, чем в области продаж и маркетинга. CRM – это, конечно, технология западная, и она позволяет более быстрыми темпами усваивать западную культуру – «западную» - исключительно в смысле правильного управления процессами, внимательного и профессионального отношения фирмы к своим клиентам. А это в России необходимо в первую очередь.
|
|
Миф № 4: Придется платить за адаптацию!
|
|
|
Вот с этим мы абсолютно согласны. С одним комментарием: любая система требует адаптации, будь то западная или российская. Однако при этом важно понимать, что имеется в виду под адаптацией, чтобы избежать терминологической неясности, которой пользуются критики CRM-подхода.
CRM система, как и любая другая ИТ-система, - это оболочка, в которой должны быть заложены ваши регламенты и ваши правила, отражающие присущие только вашему предприятию бизнес-процессы. В ней также должны быть заложены именно ваши заказчики и ваши принципы и методы работы с клиентом, а также исключительно ваш продуктовый портфель. Поэтому совершенно естественно, что на внесение в систему всех ваших параметров придется тратить время и ресурсы. А значит, говоря об адаптации, мы имеем в виду то, без чего не обойтись ни одной системе: о реализации корпоративных правил и стандартов, - будь то система сбыта, заказов, просто бухгалтерия или учетная политика. Разницы никакой нет, и система CRM здесь не исключение.
|
|
Миф № 5: А доросли ли мы до CRM?
|
|
|
Да, пожалуй, некоторая «национальная» специфика у нас все-таки есть: западный рынок насыщен товарами и услугами уже давно, и конкурентная борьба на нем интеллигентными и современными средствами ведется тоже давно. Российский же рынок еще далек от насыщения, и борьба за заказчиков (вместо того чтобы выстраивать их в очереди) с помощью современных опробованных во всем мире методов только начинается. Традиционный способ – технологический подход, то есть усовершенствование самого товара, снижение затрат и цен. Этот подход становится уже недостаточным, когда рынок насыщается, и начинается острая конкурентная борьба за заказчика. CRM – это один из инструментов конкурентной борьбы. Там, где происходит насыщение рынка, где число заказчиков больше 500, а число коммерческих представителей больше 20 - требуется CRM-составляющая. Каким образом человек, управляющий деятельностью такого масштаба, сможет хранить всю информацию в голове? В России идет процесс консолидации рынка. Компании растут, растет количество их клиентов, и без поддержки CRM-системой обходиться им становится все труднее.
|
|
Миф № 6: Не хочу платить за идею!
|
|
|
За что же все-таки платит покупатель CRM-системы? Здесь придется еще немного поговорить о западной специфике на самом деле очень простой: там все давно научились считать. Там точно известно, какие расходы идут на коммерческие, маркетинговые, сервисные службы. У нас пока с этим сложнее. Если спросить, во сколько обходится компании один коммерсант, – скорее всего, назовут его зарплату. А то, что у него есть телефон, компьютер, что он сидит в приличном помещении, что тратятся деньги на обучение и т.д., и т.п. – этого никто не учитывает! А если посчитают, то сразу поймут, что смысл следить за этим механизмом есть. Если у вас есть автомобиль, то вы гарантированно отдадите 2-5 % от его стоимости, для того чтобы иметь его окончательно отрегулированным. И никто не задумывается об этих процентах, потому что иначе вся основная ценность тоже оказывается под вопросом. Коммерческие силы любой организации – маркетинг, продажи, сервис - это ее двигатель. В российских организациях только начинают понимать, что за этим тоже надо ухаживать. Иначе автомобиль сломается, и далеко на нем вы не уедете.
11 МАРТА 16:01
|
|
|
|
|
РЕКЛАМА
|
|
|
© «Газета.Ru» «Gazeta.Ru» (1999-2006).
Адрес редакции: 117152, Москва, Загородное шоссе, д. 5, стр. 2а.
Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Редакция не предоставляет справочной информации.
Страницы «Техзона», «Жилплощадь», «Отдых», «Матпомощь», «Образование», «Стиль», «Экстрим» являются рекламно-коммерческими приложениями к «Газете.Ru»
Обратная связь Реклама в «Газете.Ru»
|
|
|
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
|
|
